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Em meio à pandemia, BRF fortalece vínculo com consumidor

Em 2020, companhia lançou 139 SKUs, sendo 100% deles de alto valor agregado. Entender limitações do momento e investir em novas linhas são algumas das ações

Por Bruno Mello e Priscilla Oliveira - 31/05/2021

Em um período em que a indústria precisou retrair para se adaptar a nova rotina na pandemia, houve quem acelerasse os investimentos para não perder espaço. Com uma população sofrendo com os efeitos do desemprego e da inflação, não é difícil prever o corte de gastos na cesta de compras. Por outro lado, houve os que foram impactados com o isolamento social, tendo que deixar de comer fora de casa e cozinhar mais. Nessa análise do setor alimentício, surge a BRF, uma das maiores empresas de alimentos do mundo, investindo em inovação e novas categorias. 

As ações estão alinhadas às novas tendências de consumo e fazem parte do plano de crescimento da companhia: até o final desta década a BRF abrangerá uma série de transformações para levar a companhia à liderança do mercado de industrializados. Dentre as estratégias está a consolidação da empresa no segmento de produtos com alto valor agregado, a ampliação na participação do mercado de pratos prontos, a diversificação de canais e a expansão internacional.

Até 2030, a companhia pretende investir mais de R$ 55 bilhões e espera alcançar uma receita anual superior a R$ 100 bilhões na próxima década. Analisando o cenário de pandemia, a empresa pretende seguir investindo em aumentar a parcela do portfólio com alimentos industrializados de 50% para mais de 70%.

Ao investir na linha de congelados, a BRF mira em uma categoria que tem apresentado crescimento constante no mercado, acompanhando uma forte tendência de praticidade e conveniência. “Unimos sabor e praticidade em novas linhas que trazem para dentro de casa as opções de alimentos que o consumidor deixou de ter por causa do isolamento social. Esse novo período em casa trouxe mudanças na forma de se alimentar e acompanhamos essa tendência com um olhar de quem também estava vivendo essa crise sanitária”, contou Marcelo Suárez, Diretor de Marketing da BRF, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Resgate do vínculo

Uma característica que se tornou marcante no início da pandemia foi do consumidor passando a realizar todas as refeições em casa. O salto em buscas no YouTube por receitas ultrapassou mais de 5000%, segundo o Google Trends. Atenta a isso, A BRF trabalhou em suas marcas a comunicação para oferecer à população auxílio nesse momento. “Colocamos no ar um hub de receitas, com mais de 900 opções de refeições utilizando o portfólio de produtos da marca. Mais de 20 milhões de pessoas já acessaram a plataforma, nos dando o resultado da utilidade desse serviço”, contou Suárez. 

A criação do site mobilizou toda a companhia nessa nova realidade de consumo. A BRF já possui chefs em seu quadro de funcionários e precisou apenas solicitar que eles gravassem o preparo de alguns pratos para colocar no ar. “Tudo foi gravado do jeito deles, com celular e o que tinham à disposição. Todos nós estávamos vivendo a mesma realidade e estávamos nos adaptando a tudo aquilo”, pontuou o Diretor de Marketing da BRF.

Essa aproximação com o consumidor foi essencial para trazer empatia ao negócio. A comunicação das marcas passou a ser fluída, utilizando-se do tripé: resgate ao vínculo, segurança e família. Estar em casa era essencial, cuidar de quem se ama também. Ao trazer cada marca para o universo do consumidor, a BRF se fez presente e deu oportunidades de trabalhar cada produto.

Novos produtos e categorias

Ao mesmo tempo em que oferecia opções para a comida caseira, a BRF também investia em novas linhas de congelados, para variar o cardápio. Em 2020, companhia lançou 139 SKUs, sendo 100% deles de alto valor agregado. Para 2021, a companhia pretende seguir a área de desenvolvimento de produto de forma tão robusta quanto o ano anterior. 

Equilibrar a demanda por pratos prontos versus os produtos in natura para preparo foi um desafio mais simples para a empresa que já estava atenta à movimentação do mercado. “Analisamos o comportamento do consumidor e observávamos que havia uma crescente por itens com menos sódio, com maior valor agregado e também aos veganos. Aprendemos muito com esses consumidores e preparamos uma agenda alinhada a essas questões, que são compromissos sociais”, afirma Marcelo.

A empresa quer triplicar o tamanho da companhia e se posicionar como uma empresa global de alimentos e isso significa ir além da oferta de proteína animal. Para isso investe nas linhas Bio e Orgânico que são certificadas com o bem-estar animal. Na linha de veganos, um exemplo é a linha Sadia Veg&Tal, que oferece de hambúrgueres até vegetais congelados.

Varejo

Tantas opções fazem com que o consumidor seja atendido em diferentes frentes, mas também faz surgir a necessidade de um bom trabalho com o varejo. Isso porque a comunicação da marca não mexe apenas com produto, mas com a forma com que as pessoas vão ao mercado. “A BRF envolve o caixa das empresas, porque temos muitos produtos que sustenta uma loja. Os varejistas tiveram que se adaptar ao portfólio e a crise - e ajudamos eles. As pessoas vão continuar comendo uma lasanha, a diferença é que no atual momento ele pedirá pelo Rappi ou iFood. A maneira de chegar até a casa dele, muda. Precisamos fortalecer as parcerias com as grandes redes”, afirma Marcelo Suárez.

Uma das estratégias é passar a levar as pessoas que vão no hub de receitas até a conversão da venda, no varejista. “Passou a ser uma necessidade nossa ver o varejista no ambiente online. Mas também criamos nosso e-commerce Mercato em Casa que abrange 80% das capitais brasileiras, que tem operação própria. Não queremos competir com o varejo. Queremos dar proximidade e experiencia diferenciada. O portfólio é diferenciado e o consumidor virá atrás das nossas inovações”, pontua o Diretor de Marketing da BRF.

A companhia tem plano de ampliação para mais 10 unidades do Mercato Sadia até o fim do ano. A proximidade com o consumidor, portanto, também é pautada na diversificação de canais de venda, associada à transformação digital da companhia. 

Em relação às foodtechs, a BRF afirma estar tendo uma escuta ativa com as startups. Falar com essas novas iniciativas traz soluções sobre ida ao mercado, logística e comunicação. “Essa agenda de disrupção vai também de acompanhar estudos ligados a universidades, acompanhando o que será o mercado de inovação”, conclui Suárez.

*Com entrevista de Bruno Mello


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