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Marca

Sua marca está preparada para o cancelamento?

Movimento criado nas redes sociais cobra de maneira agressiva falhas de pessoas ou marcas. Influenciadores, CEOs e ações estão na mira dos consumidores

Por Priscilla Oliveira - 17/09/2020

Bruno Honório, Analista de Pesquisa e Estratégia na MutatoO comportamento do consumidor constantemente é pauta dos planejamentos das marcas. Sendo o centro da decisão, ele hoje possui um papel mais do que de destaque nas vendas: se tornou uma arma que pode impulsionar ou afundar uma empresa. Isso porque com o avanço das tecnologias e internet, ele detém um poder amplo sobre a informação que consome. Se algo desagrada, ele parte pra cima e utiliza de sua voz para dar força ao que se chama hoje de cultura do cancelamento.

Essa pressão vinda das redes sociais tem três grandes motivos - divergência política, homofobia e mau-caratismo, segundo um estudo feito pela Mutato sobre o tema. No levantamento, 46% dos cancelados no período analisado foram homens, brancos e heterossexuais, seguidos por 28% de mulheres, brancas ou negras, e heterossexuais, depois por 12% de homens, negros ou brancos, e gays; e 6% de mulheres brancas, lésbicas e bissexuais.

A cultura do cancelamento pode impactar a reputação de uma marca, que precisa escolher bem em que conversas deve entrar e quem vai lhe representar. “É preciso atenção em toda estratégia, fazer uma análise crítica da empresa antes de levantar uma bandeira, por exemplo. Participar de campanhas contra racismo e não contratar negros é uma hipocrisia que o consumidor percebe. Do mesmo modo, se ela for correta, mas contratar um influenciador que vai contra as politicas da marca, ela será penalizada”, conta Bruno Honório, Analista de Pesquisa e Estratégia na Mutato, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Relação com Influenciadores

A Mutato analisou casos específicos de cancelamento, como o da influenciadora Gabriela Pugliesi que descumpriu recomendações internacionais e locais e reuniu amigos para uma festa durante a quarentena causada pelo Covid-19. A pandemia, inclusive, tem sido um momento de acirramento da cultura de cancelamento. No caso da influenciadora, o "apagamento" foi agravado pelo desdém à doença um mês antes da festa, quando contraiu o novo coronavírus durante casamento de sua irmã. O cancelamento de Pugliesi levou à perda de 150 mil seguidores, à desativação de seu Instagram - e a condenação pública de artistas.

Segundo o estudo, em casos como este, em que a pessoa cai em contradição ou se mostra desconectado dos valores das marcas que o apoiam, as empresas parceiras devem se desassociar do influenciador. “Utilizar dessas pessoas em uma ação é ótimo, porém não há controle do que se diz. O ideal é que as companhias não se iludam apenas pelos números e busquem pessoas que dialoguem sem polêmicas e que de fato estejam alinhadas à missão da empresa. Em caso de uma crise, a marca deve romper o contrato”, pontua Bruno.

Das 35 personalidades públicas canceladas que foram analisadas, o boicote mais duro envolveu o creator Otávio Albuquerque (Tavião), envolvido em acusações sobre comportamentos abusivos com a ex-namorada e youtuber Dora Figueiredo. Suas redes diminuíram em número de seguidores e ele perdeu contratos de trabalho. O estudo analisou, ainda, os participantes do Big Brother, em que apareceram "cancelamentos" na internet motivados por posturas machistas, racistas e assediadoras.

Essa motivação em criticar até apagar, surge com erros ou controvérsias. Existe a questão de cometer crime – quando uma pessoa ou empresa comete atos de racismo e homofobia, por exemplo – e precisa responder pelos atos e existe por motivos mais simples de lidar, como um passado de falas incoerentes. “Estão banalizando a cobrança e isso passa a tornar tudo mais efêmero”, afirma Bruno Honório.

Conservador

Por mais que a quantidade de cancelamentos seja grande e impacte a imagem da marca, ela não reflete nas vendas. Isso se deve ao fato do volume de informações recebidas pelas pessoas atualmente. Todos os dias novos linchamentos virtuais acontecem e dias ou semanas depois já não se lembra mais o porquê de alguém ter rejeição a uma empresa. A reclamação e cobrança foram feitas, mas acompanhar as mudanças geradas após isso poucos fazem.

Isso se deve a outro comportamento que surgiu com esse movimento: o do consumidor intolerante e conservador. “Desde os movimentos sociais em 2013 notamos as pessoas mais enfurecidas e querendo reclamar a todo custo. São pessoas que não aceitam defeitos ou um passado não tão bonito. O que é cruel, porque essa mesma pessoa tem tudo isso. Então ela milita e depois esquece, porque ela sabe que também pode ser vítima desse cancelamento”, explica o Analista de Pesquisa e Estratégia na Mutato.

Assim como um passado negativo, o positivo tende a ser questionado a qualquer falha. Por isso o branding deve estar consolidado. “É hora das marcas investirem em branding e considerar que a qualquer momento podem ser canceladas. O que um CEO diz também pode impactar, então toda a cadeia precisa estar na mesma sintonia. Se a marca é rápida em dar uma resposta – e que seja coerente – ela dificilmente terá sua imagem arranhada ou lembrada por esse deslize”, finaliza Bruno.

Veja o estudo Cultura do cancelamento: como e por quê ela pode afetar sua marca – Conteúdo exclusivo para assinantes.