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Adolescente faz Dijean reposicionar a marca

Mudança no comportamento das meninas de 15 a 18 anos resultou na alteração do conceito da marca depois de seis meses de pesquisas.

Por | 31/03/2008

bruno@mundodomarketing.com.br

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Adolescente faz Dijean reposicionar a marca

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Elas acabaram de deixar a infância. Ao entrar na adolescência, as meninas começam a enfrentar dilemas, incertezas e novos desafios. Quem vende para este público vive as mesmas sensações. A Dijean, marca da Azaléia direcionada às adolescentes, teve que reposicionar a sua marca para ficar em sintonia com mudanças as novas consumidoras.

A marca reuniu 50 meninas entre 15 a 18 anos e mergulhou no universo delas com o objetivo de descobrir seus hábitos. A pesquisa qualitativa exclusiva sobre comportamento e consumo mostrou que as adolescentes querem dominar o que estiver ao redor delas, assim como o mundo dos adultos.

Nesta fase, elas alteram momentos de descobertas, conflitos, expectativas e fantasias. "A adolescente muda muito rápido e por isso não podemos deixar de ouvi-las sempre e entender as mudanças que acontecem no universo delas", explica Gilberto Giustina, Diretor de Planejamento da DCS, agência de publicidade da Dijean.

Mudança de linguagem
E se o público-alvo do produto muda, a marca também tem que mudar. A Dijean percebeu que, com a mudança no comportamento das meninas, o posicionamento ficou antigo. "O posicionamento anterior de diversão e curtição de vida era correto, mas estava deixando de pegar a fase em que as meninas mudam, um período em que há muitas mudanças para elas", conta Giustina em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por isso, se antes a marca se baseava no produto como atributo muito importante, agora a atitude ganha espaço. "Resolvemos assumir a dubiedade para estar com elas em todos os momentos", afirma o Diretor de Planejamento. "Saímos de uma imagem um pouco infantil, da diversão, para uma linguagem um pouco mais dominadora, intensa e até sedutora e transgressora", informa.

Reposicionamento é um processo
Para chegar a estas conclusões e definir o novo posicionamento, a pesquisa conversou com as meninas por e-mails, fez workshop, entrevistas e colocou um diário na mão de 50 consumidoras em Porto Alegre, São Paulo, Rio de Janeiro e Fortaleza das classes A, B e C. "Fizemos até desfile de moda para saber como elas se sentiam usando o produto", ressalta Gilberto Giustina.

Todo o processo de reposicionamento foi desenvolvido ao longo de seis meses. Com a nova forma de vender definida, entram em cena as campanhas publicitárias que começam a ser veiculadas hoje (31/3). Para esta nova fase, a Dijean está preparando um site como foco em relacionamento, conversas no MSN com as meninas para mapear o resultado das mudanças e ações promocionais no segundo semestre para que a marca possa participar mais do dia-a-dia das adolescentes.

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