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Por dentro do reposicionamento da Tam

Missão, visão, valores, marca. A companhia área mudou tudo na busca por melhores serviços. Ricardo Guimarães, um dos arquitetos desta transformação, contou detalhes sobre este processo ao Mundo do Marketing

Por | 25/03/2008

bruno@mundodomarketing.com.br

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Por dentro do reposicionamento da Tam

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

No dicionário, a palavra reposicionar é explicada de forma simples. Significa posicionar novamente. Na prática, colocar uma empresa de volta ao caminho certo em direção a geração de maiores lucros - e às vezes até mesmo da sobrevivência - é um pouco mais complexo. Mas não é impossível. Que o diga a Tam. A companhia aérea é a que mais sofreu com o apagão aéreo, com acidentes e com a perda do fundador que lhe conferia um DNA mais do que único: era sinônimo de excelência.

Para a Tam, reposicionar significa voltar no tempo. Assim como muitos clientes, a empresa sentiu a necessidade de resgatar a herança recebida do Comandante Rolim Amaro, personagem marcante na história da companhia. À frente da Tam, o Comandante recebia os clientes no tapete vermelho da companhia, superou dois acidentes e levou a empresa à liderança do setor.

Depois de sua morte, em 2001 em um acidente de helicóptero, a Tam passou por diversos anos de turbulência. Primeiro o desaquecimento do mercado com os atentados às Torres Gêmeas, depois com o processo de profissionalização da empresa e, mais recentemente, com a crise do setor aéreo e com o maior desastre do setor em 2007.

Posicionar novamente a empresa, portanto, era também uma questão de sobrevivência. Em fevereiro deste ano, a companhia anunciou o seu reposicionamento. Reviu a missão, os valores, a visão, a marca e o portfólio de produtos. O foco central foi na marca, um dos maiores ativos da Tam. O trabalho de branding está envolvendo toda a companhia. À frente desta revisão estão os principais executivos da empresa e a Thymus Branding.

Para Ricardo Guimarães, sócio-diretor Thymus - empresa que também trabalha com marcas como Banco Real e Natura - a Tam sofreu como qualquer outra empresa as dores do crescimento e com a perda de seu fundador. A revisão geral tem como objetivo resgatar os princípios deixados pelo comandante Rolim e fazer a empresa ganhar valor de mercado segundo uma nova visão de atitude perante aos clientes.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Guimarães explicou como está sendo este trabalho. O site também procurou Manoela Amaro, Diretora de Marketing da Tam, desde o dia do anúncio das mudanças, em 21 de fevereiro, mas, por meio da assessoria de imprensa, a executiva não nos respondeu.

Como estava o branding da Tam?
O branding é novo como disciplina, mas não como fenômeno de mercado. Quando uma empresa tem um fundador que tem o tino de negócio, ele consegue fazer a empresa crescer com uma identidade, com um jeito de ser que está muito presente na organização. Quando ele consegue passar esse jeito de ser, o DNA, a empresa se pereniza. A Tam é uma empresa que tem esse DNA. Ela tem um DNA que foi cultivado pelo Rolim sem nunca falar de branding. A nossa contribuição foi identificar essa cultura, esse jeito de se relacionar com o passageiro, com os fornecedores e instrumentalizar a Tam para poder fazer o gerenciamento disso.

Quais foram as principais barreiras neste trabalho?
Foram as crises provocadas no Natal de 2006, com o apagão aéreo, e o acidente no ano passado. Mas, em momentos como estes, com a empresa sob observação para se fazer um diagnóstico, acelerou muito a identificação dos pontos a serem melhorados.

Quais são as fases pelas quais a empresa passou para chegar ao novo posicionamento?
O processo de instalação do branding é sempre o mesmo. Primeiro identifica-se o ecossistema da marca, que pode ser chamado de mapa de stakeholders. A partir de estabelecido que marca vive neste ecossistema, é elaborada a essência dela, o que faz sentido e é atraente para todo esse público que participa deste ecossistema.

Depois, contextualiza essa essência no mercado, mapeando a concorrência para saber como os outros estão se posicionamento e, com os fatores de diferenciação da marca, fazemos os atributos desejados e o posicionamento. Depois, há os critérios para se fazer a arquitetura da marca, que define o uso de acordo com a gestão do ativo estratégico. Feito isso, entramos na linguagem da marca para saber como todas as expressões da marca se comunicam com seus diversos públicos e aí entramos na fase de implementação.

Essa fase de implementação já foi finalizada e vocês já estão monitorando os resultados?
Ainda estamos na fase de capacitação e o monitoramento está sendo planejado. Estamos fazendo oficinas de linguagens e, em 50 dias, capacitamos 300 pessoas da Tam e parceiros, como as agências de publicidade, o pessoal de RH, a área de Marketing e os parceiros.

O que vai determinar o resgate da essência da Tam, da época do Comandante Rolim?
A primeira coisa é que isso seja verdade para as pessoas que estão na companhia, que isso faça sentindo para elas. A segunda coisa é ter liderança que incorpore e seja espontânea segundo a proposta de comportamento e, terceiro, a proposta de instrumentalização. Ou seja, o desenho dos processos e critérios que fazem parte do dia-a-dia e devem estar de acordo com esta mudança. Os outros atributos são os critérios para que as pessoas possam redesenhar os processos, os relacionamentos e os indicadores de tal forma que eles passam a fazer parte da remuneração variável das pessoas e vão na direção da criação de valor de mercado. O grande indicador é o valor de mercado.

Dentro das mudanças, qual era a necessidade de mudar a marca e por que ela foi alterada?
Mudar a logomarca é decorrência natural da tomada de consciência desta nova identidade. Passando por todo o processo de reflexão, olhando para a expressão visual de quem você é, percebe-se que a logomarca já não mostra mais quem é você. É comum, a partir de um processo como este, que a roupa que você usava não reflete mais a identidade da empresa.

Quais são os motivos que fazem uma empresa sair do trilho do sucesso e precisar retomar e rever a sua gestão?
Em geral, a evolução das organizações é muito semelhante a evolução das pessoas. Você sabe porque as pessoas fazem terapia? Imagine: a pessoa nasce com um brilho nos olhos e uma espontaneidade linda. Aí começa a fase de tornar a criança adequada ao convívio social fazendo ela sentar direito, conversar direito e a sentar direito. Aí a criança fica super adequada ao convívio social e começa a perder o brilho dos olhos. Ela vai para a faculdade, para a empresa, e dizem tudo que ela deve fazer. Com isso, vai perdendo cada vez mais a sua originalidade e fica infeliz. Então, a pessoa precisa entrar em contato de novo com a sua identidade para ter uma nova perspectiva de satisfação pessoal.

Com a empresa acontece a mesma coisa. Mesmo com a presença do fundador, com energia, criatividade e inovação, em geral, a segunda geração, que não é o caso da Tam, chega na fase de uma gestão racional, cria sistemas, controles e padrões que permitem a empresa crescer muito. Sai do gestor pioneiro emocional e entra na do gestor racional. Mas o que acontece é que esses sistemas e padrões que controlam a qualidade começam a inibir as pessoas na sua criatividade. É a fase em que a empresa define tudo por pesquisa. É tudo muito objetivo e racional. E, na terceira fase, para a empresa sobreviver, ela precisa resgatar aquela intuição inovadora do pioneiro e a individualidade dos funcionários que deixaram de ser indivíduos criativos para serem executivos racionais.

Por isso, é preciso resgatar a sua essência para que as pessoas possam renovar a empresa. Na fase de fundador, gerencia-se a rentabilidade. Na fase do gestor racional, gerencia-se a participação de mercado, clima e satisfação. E na fase em que se tem a inovação como foco, o objetivo é a perenidade da empresa, não apenas a rentabilidade e a participação de mercado. Em geral, nesta fase, a turbulência é muito grande e o olhar é para gerar valor de mercado porque a empresa já pode ter aberto capital. Nesta fase começa a ter uma complexidade maior e há a necessidade de ter a identidade melhor formatada para ser compartilhada e, com isso, ter agilidade e inovação.

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