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Marca

Consumer Experience por meio de entretenimento: case Shell

Após novo posicionamento, companhia busca mostrar novas possibilidades da marca com parceria de naming right em evento que reúne cinema, gastronomia e música

Por Priscilla Oliveira - 29/05/2017

Renato Greco, Gerente de Comunicação e Marketing da RaízenAssociar uma marca de combustíveis a postos de gasolina, produtos e automobilismo já é padrão na mente do consumidor. Por esse motivo, a Shell vem buscando levar a experiência do seu serviço para outros locais e ambientes que as pessoas frequentam. O investimento mais recente da companhia é na área de entretenimento, com patrocínio ao Shell Open Air – um evento que reúne cinema, gastronomia e música. A iniciativa está associada ao novo posicionamento da empresa de atuar na experiência do consumidor.

O investimento a longo prazo terá pelo menos três anos de duração nessa área, período em que a Shell busca se consolidar na mente e preferência do público. Para isso, tem desenvolvido produtos e ativações que sejam marcantes, como o telão do tamanho de uma quadra de tênis, que se tornou a maior tela de cinema ao ar livre do mundo — são 325 metros quadrados. A novidade desembarcou no Rio de Janeiro, vinda da Suíça. A estrutura, que inclui cabine de projeção e 28 caixas de som Dolby Digital Surround, pesa 70 toneladas e foi transportada em quatro contêineres.

Entre os dias 7 e 25 de junho, na Marina da Glória (RJ), a companhia abre as portas da sua primeira ação voltada ao entretenimento e busca agradar toda a família. “Esse acordo de naming right mostra como estamos focados em inovação. Ela é apenas uma das partes do que ainda virá após o novo posicionamento. Relacionamento e tecnologia são pontos fundamentais para a Shell, por isso toda nossa dedicação em cada ponto de contato com o cliente”, conta Renato Greco, Gerente de Comunicação e Marketing da Raízen, licenciada da marca Shell no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Shell Open Air
O evento busca devolvendo aos cariocas uma celebração à sétima arte, com uma programação que mistura clássicos, blockbusters, pré-estreias e filmes nacionais. A marca busca levar ativações que combinem cinema, gastronomia, música, lazer e inovação em um único espaço, envolvendo entretenimento e tecnologia. No fim do ano, o evento chega em São Paulo com a mesma estrutura e também sob a realização da D+3 Produções. O ingresso para o evento custa R$ 50,00 (inteira) e R$ 25,00 (meia entrada).

No local serão feitas ativações que englobem as marcas da Shell, como as lojas de conveniência Select e o produto carro-chefe Shell VPower. Além disso, parceiros que já atuam nos postos ganharão espaço para as próprias ações, assim como os que foram contratados pela produtora – principalmente os ligados à alimentação. As marcas escolhidas possuem peso e relevância local.

A vivência fora dos postos será priorizada nos ambientes ao ar livre. “Uma vez dentro do evento, as pessoas conhecerão nossos produtos e serviços sob uma nova perspectiva. Com mais calma e em um momento leve, ele poderá entender e visualizar tudo o que a marca tem a oferecer, em uma experiência diferenciada”, conta Renato.

Novo posicionamento
Mudar a vida do consumidor fora dos postos é faz parte da nova estratégia da marca licenciada da Raízen. As novidades começam no canal digital, em uma comunicação mais direta e pessoal com o internauta. O investimento em entretenimento é apenas uma das sequências de ações que a companhia está preparando.

Ativar o conceito de Consumer Experience é a pauta principal em todas as iniciativas e que deverá se perpetuar nos próximos anos. “As pessoas já sabem que fornecemos combustível e conhecem o nosso investimento em Marketing Esportivo, falta eles entenderem tudo o que a marca pode oferecer no dia a dia delas e é isso que buscamos no novo propósito”, aponta Renato Greco.

O patrocínio ao Stock Car e à academia de pilotos continua e ganhará cada vez mais força, principalmente após o lançamento da nova campanha da marca que deverá ser apresentada no final de junho. “O Shell VPower é nosso principal produto e continuaremos a trabalhar ele em diversos canais, seja no esporte, no digital, lojas físicas ou mesmo entretenimento. Nossa comunicação está alinhada. É uma estratégia que dialoga uma parte com a outra”, conclui.

Tecnologia
A tecnologia é um dos principais pilares da Shell seja na produção de combustível, nas ações de Marketing ou de treinamento. Em todas as ações preparadas, a empresa busca associar a inovação junto à experiência do consumidor. A plataforma Shell Box é um dos exemplos dos investimentos que a empresa vem fazendo. Ela une experiência e relacionamento com recompensas. “Após abastecer, o consumidor pode pagar pelo APP. Por enquanto, essa função está disponível para as cidades do Rio de Janeiro, São Paulo e Goiânia, mas queremos expandir”, conta Renato.

Um dos exemplos do investimento em tecnologia é o Shell Iniciativa Jovem, um programa de empreendedorismo da Shell Brasil que capacita jovens para criarem negócios sustentáveis, contribuindo para a sua inserção social por meio da cultura empreendedora. O programa oferece suporte e estrutura para que jovens de 20 a 34 anos transformem ideias em negócios próprios. Cinco empresários apoiados pela iniciativa foram selecionados para participar do Startup Rio, uma das principais aceleradoras de negócios do país.