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Niely investe em estratégia digital e convoca influenciadoras digitais

Youtubers e Snappers chegam para reforçar time de embaixadoras, que já contava com artistas. Com a estratégia a marca quer estar ainda mais próxima das consumidoras

Por | 07/02/2017

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Bianca Pi, Diretora de Marketing da NielyQuase dois anos após ser comprada pela gigante L´Oréal, a Niely direciona seus esforços para o Marketing Digital e aposta na construção do relacionamento com as consumidoras por meio de influenciadoras digitais. A fabricante de produtos capilares acaba de reforçar o time de embaixadoras com Youtubers e Snappers, que agora estarão ao lado da cantora Anitta e das atrizes Fernanda Souza e Flávia Alessandra nas ações da marca. Outra novidade é a chegada da dupla sertaneja Maiara e Maraisa, que fará uma paródia com a música 10% na campanha que será lançada neste mês.

Fazem parte do novo time a maranhense Thaynara OG, considerada a primeira estrela nacional do Snapchat, e a youtuber Bianca Andrade, do canal Boca Rosa, que tem quase quatro milhões de assinantes. Além delas, um enorme grupo de meninas cacheadas também passa a fazer parte de parceiras da marca e terão papel fundamental no lançamento focado neste tipo de cabelo, que chegará ao mercado nos próximos meses. A participação delas prevê a participação no desenvolvimento das fórmulas.

Com foco total no digital, as inciativas off-line que forem desenvolvidas surgirão a partir do desdobramento das ações na rede. "Antes as pessoas falavam em mídias online e off-line. Na Niely acreditamos que essa separação não existe mais. O digital já faz parte do estilo de vida e está totalmente inserido na vida das pessoas, que acordam e dormem acessando a internet pelos smartphones. A proximidade com a consumidora faz parte do DNA da Niely e o digital permite total interação com o nosso público", comenta Bianca Pi, Diretora de Marketing da Niely, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Renan Tavares, Gerente de Marketing DigitalEmbaixadoras
A aposta em embaixadoras começou ainda em 2015 quando a empresa com sede em Nova Iguaçu, na baixada fluminense, passou a fazer parte do portfólio da L´Oréal Brasil. A cantora Anitta inaugurou o time de divas - como a marca se refere às embaixadoras - e passou a ser a garota-propaganda da linha Chocolate. Em seguida vieram as atrizes Fernanda Souza e Flávia Alessandra, respectivamente os rosto institucional das linhas Brilho&Ton e Cor&Ton. Para ampliar o contato com as consumidoras, a empresa escalou influenciadoras de todas as partes do país para que todas as mulheres se sintam representadas. "A Niely quer democratizar a beleza no Brasil, independentemente de idade, tipo de pele, de cabelo, classe social. E é por isso que escolhemos um time tão diverso de mulheres e beleza. Além disso, o meio digital permite um diálogo entre as mulheres de qualquer faixa etária", reforça Bianca.

Como o conceito de celebridade vem mudando ao longo do tempo graças a força das redes sociais, a companhia agora conta com outros perfis e tenta tratar todas as suas garotas-propaganda de maneira igual, independente da área de atuação. "Nosso time de embaixadoras conta com atrizes, apresentadoras, cantoras e influenciadoras digitais. O que mais pesou na seleção dessas mulheres é que todas de alguma forma representam a marca. Seja regionalmente, na defesa de uma causa ou porque enxergam a beleza de maneira semelhante a nossa. É por isso que para a Niely todas são divas, pois procuramos não dar tratamento diferenciado", pontua Renan Tavares, Gerente de Marketing Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Nas últimas três últimas campanhas participaram representantes de todos os meios: artístico e digital. A divulgação de Brilho & Ton, por exemplo, contou com ações com a atriz e apresentadora Fernanda Souza e as influencers Ju de Paulla e Thaynara OG. Na Casa de Verão da Anitta, além da cantora, 30 influenciadoras participaram. O clipe de Mega Color de Cor&Ton com Maiara e Maraisa que ainda irá ao ar trará seis blogueiras. "A partir de agora, dificilmente teremos alguma campanha com isolamento ou tratamento diferenciado", reforça Tavares.

Do on para o off-line
Antes, o que era criado para TV, depois seguia para o digital. Hoje, é o contrário. Primeiro a campanha é apresentada no online e depois levado para outras mídias. "Todas as ações são pensada para o digital. Se houver uma oportunidade em termos de mídia, seja para aumentar o alcance, a visibilidade ou frequência, então estudaremos outros meios. O clipe da Fernanda Souza, Ju de Paulla e Thaynara OG para Brilho & Ton foi inicialmente pensado para ser 100% para o digital, mas ganhou uma dimensão e foi parar na televisão, em ações de merchandising e peças de out of home. A campanha foi completamente ampliada, pois o digital nos deu uma resposta muito rápida", exemplifica o executivo.

Toda a plataforma de comunicação no ambiente digital começa com a página "Fique Diva", que distribui conteúdo produzido pelas influenciadoras e traz todo tipo de informação do universo capilar. Os perfis nas redes sociais também ajudam a manter o relacionamento com as consumidoras. A marca está presente no Instagram, Youtube, Facebook e Twitter sempre utilizando o nome "Fique Diva com Niely". Todo o material produzido é distribuído com a peculiaridade de cada mídia, com mensagens rápidas, tutoriais, entrevistas, aplicação de produtos, antes e depois, entre outros.

Muito além de serem apenas produtoras de conteúdo para a marca, as influenciadoras ganharam papel de consultoras. "Elas têm amplo conhecimento sobre cabelo e como são muito próximas das seguidoras, sabem exatamente quais são as dúvidas das consumidoras e o que elas esperam que seja desenvolvido. Além disso, não entendemos as influenciadoras digitais como mídia, o que ainda é muito visto no mercado. Algumas marcas pagam por um post e o conteúdo fica perdido. Não fazemos nada pontual, temos sempre uma periodicidade mínima mostrando que há uma relação entre as duas partes. Essa proximidade é muito importante para a marca. É por isso que mantemos uma relação de parceria, a Niely como marca entrega toda a estrutura, produtos, visibilidade e toda a nossa expertise e elas trazem seus conteúdos e sugestões", finaliza Renan Tavares.

As web celebridades estão ganhando cada vez mais espaço nas ações de Marketing e estão mudando a maneira como as marcas estão fazendo publicidade. Leia mais sobre o potencial dos Influenciadores Digitais no Brasil, em estudo disponível no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.  





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