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Com Ovomaltine, McDonald’s busca alavancar categoria de milk-shake

Licenciamento do novo sabor faz parte do planejamento da rede, que relançou a linha em março deste ano. Apesar de não utilizar a marca, Bob’s continua oferecendo tradicional bebida

Por | 14/09/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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João Branco, Diretor de Marketing do McDonald’sDepois de um ano de negociações, o McDonald´s comunicou ao mercado o seu mais novo investimento: o licenciamento da marca Ovomaltine para o segmento de milk-shake. A rede já comercializava outras produtos com o achocolatado, como McFlurry e McFrapê, mas aposta no novo sabor para impulsionar a categoria na qual ainda era bastante incipiente no Brasil. A novidade chamou a atenção do mercado e dos consumidores, pois o milk-shake de Ovomaltine sempre foi tradicional no concorrente, o Bob´s.

A aquisição faz parte da estratégia da multinacional que relançou a linha de McShake em março deste ano com os sabores chocolate Kopenhagen, flocos e morango. Este novo posicionamento começou a ser trabalhado na empresa ainda no ano passado e influenciou, inclusive, no modo de preparo do produto. Antes, o McShake era preparado em uma única máquina, de onde o produto já saía pronto. Agora, a bebida gelada é preparada na frente dos clientes.

O esforço para levar a marca de achocolatado para a plataforma de milk-shake aconteceu depois que o McDonald´s percebeu por meio de pesquisa que este era o sabor mais desejado do consumidor brasileiro. "Para a rede, o mais importante é entregar o que o consumidor quer e gosta. Com as pesquisas vimos que a marca de milk-shake preferida é Ovomaltine e por isso fez todo o sentido a companhia ter esse sabor disponível no menu, dando para o cliente ainda mais oportunidade e pontos de venda no Brasil", explica João Branco, Diretor de Marketing do McDonald´s, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ampla concorrência
A capilaridade da rede permitirá maior contato com os consumidores, mas a companhia ainda tem um grande desafio pela frente, que é desvencilhar a imagem do milk-shake de Ovomaltine do Bob´s, que consagrou a receita criada pela própria empresa em 1959 e que continua no cardápio, mas sem a marca licenciada e com o nome "crocante". Para isso, o McDonald´s aposta em uma ampla estratégia de comunicação para anunciar a novidade aos consumidores. A ação já começou. Nas redes sociais, a companhia publicou um comunicado com a assinatura #FinalmenteNoMc.

Apesar de pontuar uma possível espera ansiosa da chegada de Ovomaltine para a linha de shakes, a empresa afirma não temer a concorrência do rival que continuará oferecendo o mesmo produto. "Nossa estratégia não é roubar clientes ou migrar consumo. Somos a maior rede de consumo fora de casa do Brasil, com 900 restaurantes e cerca de 1400 quiosques de sobremesa, o que oferece ao consumidor uma acessibilidade ao produto. Queremos incentivar a experimentação, pois a bebida ficou excelente. Esta é uma receita única, que tem um sabor mais parecido com os nossos produtos", acrescenta Branco.

Apesar de novo, o item chega ao cardápio com status de clássico e a rede o coloca ao lado de ícones da marca como Big Mac, Quarterão, Cheddar McMelt e McFritas. "O McDonald´s se diferencia por ter criações de hambúrgueres que são clássicas, conhecidos em qualquer lugar. O milk-shake também faz parte do DNA da marca em todo o mundo, mas ainda não tínhamos construído ainda essa força no Brasil e chegou o momento de investirmos mais neste segmento", pontua o Diretor de Marketing.

Silvia Amaral, Diretora de Marketing de OvomaltineMarcas fortes
O interesse de Bob´s e McDonald´s em oferecer o tradicional sabor de milk-shake deixou claro que uma marca tem bastante importância neste cenário: Ovomaltine. Mesmo as empresas afirmando que não houve disputa e sim o entendimento de que cada uma deveria tomar rumos diferentes, o episódio mostra que para as redes de franquias é importante se associar à fabricante de achocolatado. "Em momentos como este, a força da marca é percebida claramente. Ovomaltine tem um relacionamento bastante aberto com os consumidores, seja pelas redes sociais ou pelas suas criações", afirma a Diretora de Marketing de Ovomaltine, Silvia Amaral, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar de grande burburinho por conta da mudança de licenciamento para a categoria de milk-shake, a marca continua presente nas duas redes. "A parceria com o Bob´s continua em outras linhas da rede e, inclusive, temos planos de desenvolvimento de novos produtos. Com o McDonald´s a nossa relação iniciou em 2009, com o McFlurry de Ovomaltine que ficou permanente no menu e tem uma grande aceitação, além do frapê. Agora, teremos a oportunidade de apresentar um novo produto, que associa à crocância de Ovomaltine com a cremosidade do sorvete do McDonald´s", acrescenta a executiva. 

A marca Ovomaltine está muito ligada ao território de indulgências, sobremesas e diversas outras apresentações, como sorvete, bolos, tortas. O sabor único do produto e sua força mercadológica fazem com que ela seja um catalisador de parcerias. Além da associação em milk-shake, a marca aparece em cobranding com outras companhias, como Hersheys, com quem mantém uma barra de chocolate, a Bauducco, com quem criou o wafer e Diletto, que no ano passado apresentou o picolé de Ovomaltine e neste ano o sorvete.

Leia também: Co-branding: um casamento entre marcas para conquistar mercado. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

 

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