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Como ter insight de produtos na comunicação das marcas?

No nono episódio da série com a TroianoBranding, Jaime Troiano e Cecília Russo apontam a importância em ter profissionais de desenvolvimento no planejamento das ações

Por | 15/07/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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A facilidade no acesso à informação e o avanço tecnológico fizeram com que produtos e serviços tivessem aspectos semelhantes, como se tudo fosse igual e o que diferenciasse fosse apenas questões de linguagem. Mesmo com ingredientes, processos e receitas parecidas, cada produto é único e os atributos devem ser destacados na comunicação na marca a fim de atrair o consumidor e ampliar a competitividade.

Uma das grandes armadilhas detectadas nas operações de Marketing e Comunicação é a percepção de que apenas esses profissionais especialistas em consumo são os responsáveis por desenvolver gatilhos que criem interesse ou desejo de compra. Para que o planejamento ganhe profundidade, um dos caminhos é levar para os processos de desenvolvimento da campanha engenheiros e técnicos responsáveis pelo desenvolvimento do produto, aqueles que sabem os diferenciais a fundo - no caso do Marketing não participar deste processo.  

Desenvolver estratégias apenas no universo da comunicação esquecendo a origem do desenvolvimento do produto pode ser um erro fatal. "Há produtos e serviços que têm características únicas que não podem ser ignoradas na hora de construir a plataforma de uma marca. Algumas vezes, os profissionais de comunicação e de Marketing acham que a grande missão que eles têm é criar apenas essa moldura intangível esquecendo a realidade diferenciadora que certos produtos têm", comenta Jaime Troiano, Sócio-Diretor da Troiano Branding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.  

Diferenciação de produto
Companhias de destaque possuem inúmeros profissionais trabalhando na diferenciação de produtos e é por isso que esses não podem ser deixados de lado em um planejamento, afinal, nem tudo pode ser solucionado com linguagem de comunicação. "O enraizamento da marca e da sua capacidade de se diferenciar tem que estar na natureza do próprio produto. E o Marketing e a comunicação se incumbem de fazer o resto", acrescenta Troiano.

A Apple é um dos grandes exemplos de força de marca que nasceu de um produto. A participação de Steve Jobs, que atuou diretamente no desenvolvimento de equipamentos, foi determinante para o sucesso da companhia, que levou para a comunicação os principais diferenciais competitivos da companhia de tecnologia. Esse posicionamento também está muito presente nas empresas digitais. "Toda a proposta emocional da Netflix é baseada em um produto, em algo pioneiro que começou com a oferta de on demand e é uma iniciativa extremamente bem sucedida", acrescenta Cecília Russo, Sócia-Diretora da Troiano Branding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Para apresentar verdade na linguagem de comunicação é preciso ter autenticidade. "As marcas mais fortes são sempre aquelas que têm enraizada no seu produto algum benefício diferencial, mesmo que com o passar do tempo ele venha a ser copiado e a paridade leva a ser parecido tecnicamente com outros. Mas essa origem é incapaz de ser apagada", pontua Jaime Troiano.

Case Gomes da Costa
A marca de pescados enlatados Gomes da Costa foi olhar seus produtos para apresentar o posicionamento e desenvolver a estratégia de comunicação. A marca faz questão de reforçar seus principais atributos, que serviram de inspiração, inclusive, para o desenvolvimento da assinatura. "Todo o posicionamento da marca foi desenvolvido com base no produto, que é livre de conservantes, natural, do que é pescado e levado para a lata. Isso encaminha para o lado emocional e recebe a assinatura Naturalmente, que faz todo sentido a partir do produto", explica Cecília Russo.

Essa conexão é importante para levar sentido para a comunicação. "Não pode usar a linguagem como se fosse uma bula. É preciso conectar essa realidade física e o atributo de produto por meio de uma escalada mental até aquilo que tem repercussão nos valores da pessoa. Não estamos ignorando as conexões emocionais que uma marca tem que trazer, pois é onde ela cria vínculos permanentes e fortes. Mas não podemos deixar de lado que esses vínculos emocionais têm que estar enraizados no produto, em entregas concretas e inovações no produto", acrescenta Jaime Troiano.  

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