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Estratégias e objetivos da Unilever com linha premium para cabelos

Companhia traz nova marca de produtos para o cabelo para o país, a Nexxus, apostando que redução nas viagens internacionais por parte das brasileiras servirá como impulso na vendas

Por | 06/06/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Nathalie Honda, Gerente de Marketing Sênior na UnileverA crise econômica vem levando muitas empresas a fecharem as portas ou, ao menos, a desacelerarem investimentos, mas não impediu a Unilever de trazer mais um produto para o país, ampliando seu portfólio. Na verdade, a atual situação financeira dos brasileiros é encarada até como um impulsionador de sua nova oferta por aqui, a Nexxus, linha premium para tratamento dos cabelos. Originalmente americana e desenvolvida em 1979, a marca já pode ser encontrada em farmácias de São Paulo e na internet.

O preço está longe de ser econômico. O shampoo e o condicionador custam R$ 55,00 cada e as versões para tratamento, R$ 130, em média. O diferencial é a funcionalidade de recuperar os fios danificados, mantendo o movimento natural do cabelo, por meio da alta concentração de proteína. O efeito justificaria o desembolso mais alto por parte dos consumidores, mesmo em tempos de orçamentos limitados.

Como os brasileiros estão evitando viajar para o exterior, por conta do dólar caro, e, assim, deixando de trazer os cosméticos a que tinham acesso em outros países, a crise pode acabar sendo um agente impulsionador da novidade por aqui. "Nexxus é uma marca que atende o segmento premium, que ainda cresce a ao qual não tínhamos acesso na Unilever. Ela é importante para compor o portfólio. Vimos uma oportunidade", explica Nathalie Honda, Gerente de Marketing Sênior na Unilever, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Público-alvo restrito
Diferentemente de outras linhas da Unilever, a Nexxus é bem segmentada. O target da marca é formado por mulheres com mais de 40 anos, em atuação no mercado de trabalho. "São mulheres maduras e decididas, que sabem que vale a pena investir para ter um produto de alta performance e têm condições para fazer isso", ressalta Nathalie, que é responsável pelas marcas TRESemmé e Nexxus na Unilever.

Essa segmentação mais restrita do que outras linhas da companhia afeta diretamente as estratégias de distribuição e de comunicação. Os pontos de venda físicos que receberão os novos produtos ainda estão limitados a São Paulo, embora o restante do país seja coberto por meio de e-commerce. Droga Raia, Drogaria Iguatemi, Pão de Açúcar e Netfarma passaram a vender, a partir do mês passado, os produtos das linhas Emergencée e Oil Infinite (primeiras a serem lançadas no país).

A comunicação também está concentrada em revistas, nas redes sociais e na TV paga. A marca realizou ainda algumas ações para tornar os produtos conhecidos. Em uma delas, trouxe o Diretor Criativo Global da Nexxus, Kevin Mancuso, para o Brasil e convidou influenciadores da área para experimentarem um tratamento feito pelo profissional. A experiência se assemelhou àquela oferecida no salão da marca em estilo flagship, em Nova York.

A Nexxus também firmou parceria com a plataforma Easy Taxi, garantindo corridas gratuitas em São Paulo. A ação contou com quatro carros que imitavam os tradicionais yellow cabs de Nova York, cidade de origem da marca, e foram designados aleatoriamente aos usuários do aplicativo, que puderam se sentir na Big Apple. A ação, desenvolvida pela agência da marca J. Walter Thompson, teve duração até o dia 18 de maio.

Assista ao hangout completo:





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