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Insight. Como surgem as ideias que transformam as marcas

A ausência de algo somada a um sonho pode resultar em grandes ações. Esta é a equação apresentada por Cecília Russo e Jaime Troiano no sexto episódio da série Brand Insights

Por | 20/05/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Insight. Clareza súbita na mente, no intelecto de um indivíduo; iluminação, estalo, luz. Em um mundo cada vez mais competitivo e volátil, ter uma grande ideia, daquelas capazes de transformar as marcas e suas relações com os consumidores, é o que buscam os criativos. Mas será que existe uma equação para chegar em algo tão intangível?  

Para Cecília Russo e Jaime Troiano, Sócios-Diretores da Troiano Branding, o insight é fruto de uma ausência somada a um sonho. "Esta é uma equação mental que é feita sem perceber. Tem empresas que fazem e outras que poderiam, mas não fazem. Hoje as pessoas estão obesas de informação, mas anoréxicas de insights", pontuou Jaime Troiano, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

No sexto episódio da série Brand Insights, os especialistas explicam como surgem as ideias que fazem a diferença e apresentam exemplos de empresas que perceberam uma lacuna que poderia ser preenchida levando sentido para os consumidores. Uma delas é Ninho. A marca de leite da Nestlé colocou no ar uma campanha em que apresenta uma fazenda e os cuidados com a vaca. A aproximação da vida do campo na propaganda visa resgatar a naturalidade na produção de leite, que ficou para trás com a vida moderna e as opções mais práticas, como o produto na caixinha e a versão solúvel.

A vaca e o leite em pó
Apesar de ser extremamente industrializado, principalmente a versão em pó, a companhia enxergou a possibilidade de apresentar uma imagem mais artesanal. Afinal, os moradores das grandes cidades perderam a conexão com as áreas rurais e têm pouco acesso a uma vaca e outros animais de grande porte. Não por acaso, a visita de famílias a fazendinhas para apresentar a natureza para as crianças já é realidade em muitos lugares do Brasil.

O filme apresenta um produtor rural que trata as vacas pelo nome e zelosamente cuida de todo o processo de ordenha, garantindo a qualidade do leite, afirmando inclusive que o carinho e amor por ele dispensados "fazem a diferença do produto final na gôndola". Em paralelo, uma mãe fala da relação com o filho e suas preocupações. "Isso alimenta o sonho de poder se aproximar do mundo do qual estamos tão distantes. Neste caso, o insight está muito claro que é a ausência desse contato vivo, real, bucólico, com o sonho que ele alimenta", acrescentou Jaime.

Nos Estados Unidos, a marca de orgânicos Stonyfield, especializada em produtos lácteos, criou no passado uma campanha de adoção de vacas. Os consumidores podiam dar nomes, acompanhar todos os estágios do animal via internet, saber das vacinações. "Isso traz para a indústria e para os grandes centros esse sentido de proximidade do mundo natural, que é uma ausência nos dias de hoje. Mas a palavra-chave para todas essas ações é autenticidade", comentou Cecília Russo, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Praia longe do litoral
A ausência cria desejos e ajuda a movimentar setores desafiadores. Uma construtora resolveu nomear seus prédios no interior com nomes relacionados à praia e surpreendentemente o desempenho nas vendas superou as expectativas. "Apesar de não ter praia, nesses lugares existia o sonho de praia. E do sonho com o vazio surge o insight", exemplificou Troiano.

Exemplo similar aconteceu com a marca masculina de surf wear Cobra D´água, que apesar de focar em peças para banho e mais despojadas, fazia muito sucesso entre os moradores de Petrolina (PE) e Goiânia (GO), por exemplo. "Isso acontece exatamente porque quando você está longe do litoral, existe o vazio de praia, que alimenta a vontade de estar na praia e o sonho de surf", finaliza Jaime Troiano.   

Assista ao sexto episódio da série Troiano Branding sobre como surgem as grandes ideias. 

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