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A difícil missão de construir a marca Brasil

Conheça os três pilares que ajudam a construir a identidade do país, que apesar de despertar a paixão dos estrangeiros, ainda não conseguiu construir sua plataforma de branding

Por | 29/03/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Jaime Troiano, Sócio-Diretor da TroianoBrandingUm país plural, com dimensões continentais, repleto de riquezas e que também tem problemas em abundância. Apesar de tantas querelas socioeconômicas - que ganham ainda mais corpo com os recentes problemas políticos - o Brasil desperta a paixão de indivíduos dos quatro cantos do mundo, que por aqui chegam e não querem mais sair. A alegria, hospitalidade, espontaneidade e leveza são algumas características que sempre são destacadas. Mas qual é de fato a nossa marca?

O país do futebol, do carnaval e do jeitinho ainda não conseguiu desenvolver sua própria plataforma de branding para posicionar sua imagem no mundo. Sede de grandes eventos nos últimos anos, o Brasil vê a vitrine do esporte ir embora em um futuro bem próximo. Em setembro, o encerramento dos Jogos Paralímpícos marcará o fim de uma década que pouco foi aproveitada para construir a marca Brasil. Por aqui passaram os Jogos Pan-americanos, Mundiais Militares, Jornada Mundial da Juventude, Copa das Confederações, Copa do Mundo e o maior de todos se aproxima: os Jogos Olímpicos.

A falta de interesse ou empenho por parte dos governantes, que devem investir em uma imagem institucional e não governamental, podem ser um dos fatores. Mas o grande desafio é descobrir, de fato, o que representa a nação. "O Brasil é um paradoxo que possui três grandes fatores que se conflitam permanentemente, que fazem dele um país movimentado", pontua Jaime Troiano, Sócio-Diretor da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Um país paradoxal
Para tentar construir uma marca que represente o Brasil, a TroianoBranding entrevistou estrangeiros que escolheram o país para morar para descobrir o que mais os atraem por aqui. O estudo baseado em neurociência chegou em três pilares que ajudam a entender quem somos. O primeiro pilar é afabilidade. O brasileiro é afável e tem o dom de fazer com que todos a sua volta se sintam confortáveis, em casa. No entanto, outra forte característica que a contrapõe é que não sabe dizer não, o que não provoca uma mudança. Pelo contrário, o povo é conhecido pelo comodismo e por deixar as coisas do jeito que estão para não gerar conflito.

O segundo pilar é o hedonismo. O brasileiro gosta de curtir a vida e não esconde isso de ninguém. Não por acaso é lembrado pelas músicas, esporte e festas, itens relacionados à alegria e ao prazer. Esse modo de vida é de quem gosta deixar a vida surpreender. "Por outro lado, a sombra do hedonismo traz uma ideia de baixa produtividade. Os estrangeiros se surpreendem com a nossa hora do cafezinho ou parada no expediente. As pessoas acabam estendendo o horário pela dispersão durante o dia de trabalho", acrescenta Troiano.

Outro traço que ajuda a entender o paradoxo da identidade Brasil é a elasticidade das regras, que fica muito clara na frase que já se tornou corriqueira no país: "essa lei não pega". Essa flexibilidade permite que a população seja mais criativa, mas, também, traz sérios problemas por conta da permissividade. "A soma disso tudo cria uma identidade para a marca Brasil que é nossa. Não podemos abrir mão de nenhuma dessas três características e, talvez, o grande desafio seja combiná-las na construção de um branding para o país. É impossível ignorar o que somos desde a nossa origem, a questão é: como usar esses elementos de forma inteligente sem descaracterizar o nosso passado", pontua Jaime Troiano.

A junção dessas três características, aliadas aos seus contrapontos, constroem a identidade do país. Nenhuma delas poderá ser utilizada separadamente. "Nunca seremos uma marca só afável, só hedonista ou só elástica em relação às regras. Pagaremos pelo o que é o oposto dessas coisas na construção do nosso futuro, mas é o que somos. O principal ponto de partida é olhar para nós mesmos com isenção. Entender a nossa história a nossa origem, o que nos deixou de positivo e negativo para construir o futuro de uma forma sustentável. Muito do que estamos vendo hoje, é fruto de uma história que tem muitos pecados pelo caminho", reforça Jaime Troiano. 

Assista ao segundo episódio da série Brand Insights na TV Mundo do Marketing.

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