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Empresas apostam no Revezamento da Tocha para engajar consumidores

Com a promessa de impactar 90% dos brasileiros, companhias investem no evento para aumentar awareness e construir marca a longo prazo. Atividades começam no dia três de maio

Por | 22/03/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Arnaud Charpentier, Diretor de Marketing da Nissan do BrasilNoventa dias, 300 cidades, 20 mil quilômetros, 10 mil milhas aéreas e 12 mil condutores. Esses são os expressivos números que envolvem o Revezamento da Tocha Olímpica, que abre os Jogos Rio 2016, que começam no dia cinco de agosto. Antes do grande evento, a passagem da chama por todos os estados da federação promete atrair brasileiros e espectadores de todo mundo. E é justamente a possibilidade de impactar este enorme público que atrai os patrocinadores.

A chama desembarca no país no dia três de maio, após começar a sua jornada em 21 de abril, na Grécia, onde será acesa em Olímpia, cidade-berço dos Jogos, e ainda depois de ter passado pela sede do Comitê Olímpico Internacional, na Suíça. Três gigantes patrocinam o evento no Brasil: Coca-Cola, presente no evento desde 1992, Nissan e Bradesco. As companhias, que também figuram entre os principais patrocinadores dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 não abrem valor do investimento e esperam muito mais do que a exposição de seus logos.

Muito além de impactar os consumidores, outros dividendos estão no radar das companhias, como a construção da marca no longo prazo com foco tanto no público interno, quanto global. "O Revezamento da Tocha é um evento de maior importância para a Nissan, pois vamos levar a marca para todo o país, fazendo com que todos os brasileiros sintam a experiência dos Jogos de perto", pontua Arnaud Charpentier, Diretor de Marketing da Nissan do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Exposição da marca
Pela primeira vez a montadora japonesa investe nos Jogos Olímpicos, Paralímpicos e no Revezamento da Tocha. A escolha do evento no Brasil reforça como o mercado nacional é importante para a companhia e a estratégia será fundamental para consolidar a imagem da fabricante no mercado interno e aumentar awareness. Uma frota de 38 veículos acompanhará todo o roteiro. Esses veículos já fazem parte dos cerca de quatro mil que serão disponibilizados durantes os Jogos. As concessionárias ficarão responsáveis por promover as ativações em cada região, visando estreitar o relacionamento com os clientes locais.

Além de levar experiências para os quatro cantos do país, as patrocinadoras aproveitam o evento para promover campanhas para a seleção de condutores da tocha olímpica. A Nissan, inclusive, foi a primeira a colocar no ar, ainda em agosto do ano passado a promoção "Quem se atreve". A iniciativa teve como intuito dar oportunidade para qualquer pessoa, independente de idade, classe social ou atividade profissional. Bastava apenas relatar uma história pessoal que mostrasse atrevimento.

Este, inclusive, é o conceito trabalhado pela montadora para os Jogos, que se posiciona como "a marca do atrevimento" ao usar a assinatura "Quem se atreve vai além", que norteia o posicionamento da marca em suas atividades ligadas ao evento. "Selecionamos 1500 condutores do Brasil inteiro, que são os mais atrevidos do país. Essa campanha de seleção começou com comerciais na televisão, ações no digital e também contribuiu para a produção de conteúdo nos nossos canais digitais", acrescenta Arnaud Charpentier.

Cristina Bandiera, Diretora de Comunicação da ClaroAções de endomarketing
Além de abrir oportunidades para pessoas comuns, colaboradores da fabricante também levarão o símbolo olímpico. A estratégia de endomarketing, inclusive, vem sendo adotada por outras marcas envolvidas no evento, como Bradesco e Coca-Cola. A gigante de bebidas também apostou em ação parecida para levar o espírito olímpico para os funcionários. Para participar, eles tiveram que relatar histórias de ouro e mostrar porque mereciam participar deste momento histórico.

Apoiadora oficial do Revezamento, a Claro também realizou concurso interno para levar 300 colaboradores para o revezamento. Ação semelhante foi feita com clientes do Claro Clube, programa de recompensas da operadora. Além disso, a companhia quer promover experiência com a marca por todas as cidades por onde a chama olímpica passar. "Estamos definindo o que será feito no espaço destinado aos patrocinadores para expor a marca. Teremos ações locais que serão feitas no circuito da tocha e estandes onde o público poderá interagir com a marca. Todo esse trabalho será feito pelas equipes das regionais, que ficarão responsáveis pelas ações de experience para que clientes e prospects possam usufruir", explica Cristina Bandiera, Diretora de Comunicação da Claro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Além de levar clientes, parceiros e colaboradores para o evento, a tocha já tem papel de destaque na ativação das marcas. O símbolo olímpico já visitou a sede de várias companhias para levar o espírito dos jogos aos funcionários e fazê-los com que sintam orgulho de participar do investimento. O Revezamento da Tocha tem o patrocínio oficial de Nissan, Coca-Cola e Bradesco. Claro e Tam são apoiadores e Dow, Panasonic e 361°, parceiros técnicos.

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