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O que Trident faz para vender quando o consumidor está distraído

Estudando a jornada do cliente, investindo em eye tracking, em inovação de sabor e novas embalagens, marca da Mondelēz mantém a liderança na categoria gomas de mascar

Por | 09/03/2016

bianca.ribeiro@mundodomarketing.com.br

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Felipe Miqueloti, Gerente Sênior de Marketing da categoria gomas da Mondelēz BrasilInovar em sabor e novas embalagens, investir em eye tracking, focar no mobile e impactar o público no ponto de venda. Essas são as principais estratégias desenvolvidas pela Trident para envolver o consumidor no momento em que ele está distraído. Com os smartphones tirando a atenção dos clientes enquanto esperam na fila do checkout, o desafio das empresas é criar ações para chamar a atenção e estimular a compra por impulso. Para isso, a marca da Mondelēz desenvolveu um plano no qual não quer estar presente apenas no ponto de venda, mas em toda a trajetória do consumidor até o mercado, padaria ou loja onde pode ser encontrada.

Uma das grandes apostas de Trident é na produção de conteúdo por meio das plataformas digitais. Além disso, investe em entretenimento, com na participação em grandes eventos - como as ativações no carnaval e nas festas de São João, no Nordeste, no Rock in Rio e Lollapalooza - e nas mídias tradicionais. Essas iniciativas, agregadas a outras práticas, fazem com que a marca concentre boa parte dos 60% de participação do mercado da Mondelēz no segmento, sendo um produto global, presente em toda a América Latina, EUA, Europa e parte da Ásia, e comercializado em mais de 700 mil estabelecimentos no Brasil.

Para manter a relevância na gôndola, a multinacional investe em tecnologia para encontrar a melhor posição do produto para que o consumidor não perca tempo procurando por ele. A prática é uma constante na companhia, que busca sempre saber o que o cliente necessita. "O eye tracking tem nos ajudado a refinar toda a comunicação no ponto de venda: qual o melhor local, que tipo de mensagem e como os produtos deveriam ser organizados para serem facilmente encontrados. Com novas embalagem, desenvolvidas após o estudo, conseguimos incrementar a conversão das vendas", afirma Felipe Miquelotti, Gerente Sênior de Marketing da categoria gomas da Mondelēz Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Investimento em inovação
Por ser um produto que é adquirido quase que 100% por impulso, a inovação tem um papel fundamental para que a goma de mascar tenha relevância e provoque interesse no consumidor. Por isso, um dos posicionamentos da marca é oferecer benefícios diferentes a cada produto. A plataforma Trident Fresh, por exemplo, promete levar refrescância, que está presente em todos os sabores da linha. No Unlimited o benefício é proporcionar sabor mais duradouro. Já as embalagens econômicas oferecem mais unidades por menor preço e as garrafinhas são ideais para deixar no carro.

Esses investimentos procuram atender as mais diferentes necessidades do consumidor, inovando para estar sempre presente na rotina dele. O desafio é comunicar essas variações em todos os pontos de contato. "A implementação de material no PDV é muito importante para a estratégia, sendo um investimento fundamental, feito todos os anos. Ele faz parte da essência do plano, assim como a comunicação e distribuição", comenta o Gerente de Marketing.

Todos os esforços, como investimento em novos sabores, embalagens e comunicação, visam alcançar novos consumidores e fazer com que o produto ultrapasse os 700 mil pontos de venda.

Plataforma de entretenimento
Com uma estratégia de comunicação focada no público jovem, Trident encontrou no entretenimento uma importante plataforma para dialogar com seus consumidores. A iniciativa faz com que a marca expanda seus domínios para além da TV, web ou ponto de venda e mantenha a conversa no momento em que ele está se divertindo, levando mais relevância para a relação produto-cliente.

Um exemplo claro disso foi no carnaval, quando o Trio Trident foi para as ruas de quatro capitais nordestinas levando diversos nomes da música brasileira. A iniciativa alinhada ao conceito de "+sabor por + tempo" agregou curtição aos vários ritmos, oferecendo uma experiência diferenciada aos consumidores e gerou conteúdo para os canais digitais da marca. Para ampliar a presença nos meios online, Trident mantém um perfil no Spotify, onde disponibiliza diversas playlists para os seus seguidores conforme os eventos do momento, como músicas que seriam tocadas no Rio Music Carnival, ou as que serão tocadas no Lollapalooza, que acontece neste fim de semana em São Paulo.

Atenta às novas tendências, Trident investe ainda no mobile a fim de levar solução e serviço para o consumidor. "O mobile, olhando a longo prazo, começa a ter um papel cada vez mais relevante, não apenas para conseguir fazer o fechamento de venda, mas, principalmente, fazer isso com uma qualidade criativa, pensando no consumidor", complementou Miquelotti.

Assista à entrevista completa com o Gerente Sênior de Marketing da categoria gomas da Mondelēz Brasil na TV Mundo do Marketing:

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