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O jeito Netflix de conquistar a audiência brasileira

Com uma comunicação leve, divertida e antenada, plataforma de streaming aposta no brand love para permanecer no coração do público. A estratégia tem dado certo

Por | 17/02/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Tiago Sato, Gerente de Marketing da NetflixSegundo país que mais cresce em número de assinantes, o Brasil é um mercado estratégico para o desenvolvimento global da Netflix. O país, inclusive, é um forte candidato a ocupar a segunda posição no consumo de vídeo por streaming, ficando apenas atrás dos Estados Unidos. Para conquistar o público por aqui, a companhia aposta em uma comunicação inteligente, divertida e cada vez mais próxima dos consumidores, assim como acontece em várias outras empresas disruptivas.

O serviço começou a ser oferecido no Brasil em setembro de 2011 e em três meses de operação somava 309 mil assinantes. Em 2012 chegou a 900 mil e, no ano seguinte registrou um salto alcançando 1,9 milhões. Atualmente, são mais de 2,2 milhões de assinantes, segundo a última projeção divulgada pelo e-marketer. Enquanto o provedor registra forte crescimento, as empresas de TV por assinatura amargam queda no número de clientes. Cerca de um milhão deixaram seus contratos entre 2014 e 2015.

Além da qualidade do serviço e o baixo custo, principalmente se comparado às mensalidades das TVS pagas, a comunicação envolvente é um dos grandes trunfos da companhia. A estratégia está baseada no tripé: conteúdo, segmentação e análise de dados, tática já utilizada por outras marcas. "A questão é como esses três pontos são utilizados na comunicação e quanto cada um é valorizado", explicou Tiago Sato, Gerente de Marketing da Netflix, durante a oitava edição do Brand Impact, realizada na ESPM-Rio.

Iniciativas inteligentes
A empresa americana aposta em campanhas leves, divertidas e inteligentes. Durante a Copa do Mundo no Brasil, em 2014, a empresa encontrou uma saída bem-humorada para se aproveitar do evento e, claro, gerar buzz. Como apenas patrocinadores oficias têm direito a usar alguns termos, como Copa, Copa do Mundo, Mundial, entre outros, a companhia preparou um comercial em que mostrava um grupo de amigos assistindo à TV, quando um resolve ver filme na copa, o cômodo da casa. A palavra é repetida por diversas vezes, reforçando o drible à Fifa, e ainda pontuando um dos diferenciais do serviço, que é a possibilidade de utilização de qualquer lugar, por qualquer aparelho.

Better call SaulAinda no universo da Federação Internacional de Futebol, no ano passado, em meio ao escândalo que resultou na prisão de José Maria Marin, ex-presidente da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), a empresa postou uma imagem no Facebook sugerindo que o cartola procurasse o advogado da série "Better call Saul". O post trazia a imagem do personagem principal, Saul Goodman, falando ao telefone com a frase "Alô, Marin?". A publicação de 27 de maio recebeu mais de 11 mil curtidas, 4.342 compartilhamentos e 764 comentários. Para atuar em temas delicados, a equipe de Marketing conta com reforço. "Temos muita liberdade para criar e contamos com o suporte do departamento jurídico. Validamos todas as peças antes de colocarmos no ar para minimizar possíveis problemas", acrescentou Sato.

Em junho passado, para comunicar o patrocínio à Parada Gay de São Paulo pelo segundo ano, a empresa escalou a cantora Valesca Popozuda para gravar um clipe inspirado na série "Orange is The New Black". A iniciativa, inclusive, reforçava a presença dos atores do seriado que participaram do evento para promover o início da terceira temporada no Brasil. Vestida como presidiária, a funkeira gravou na solitária a versão "Minha Poussey é o poder". A música faz uma referência a Poussey Washington, personagem da trama, e ainda fez uma brincadeira com palavra semelhante em inglês. 

Ações de oportunidade
No fim do ano, próximo às provas de vestibular, foi exibido um vídeo com um estudante assistindo a Narcos - produção própria estrelada pelo brasileiro Vagner Moura, que dá vida ao personagem principal, Pablo Escobar. No meio da exibição o rapaz é surpreendido com a tela interagindo com ele, perguntando se não deveria estar estudando naquele momento. O curta de quase dois minutos mostra que a plataforma conhece todas as preferências dele e faz um teste, perguntando quem é o presidente dos EUA. A pronta resposta, Frank Underwood, mostra que o jovem é nota 10 nas questões de Netflix. Frank é o personagem vivido por Kevin Spacey, que preside os Estados Unidos em House of Cards, outra série própria. O vídeo "Estudar ou não estudar. Eis a questão" foi visto por mais de 140 mil pessoas no canal no Youtube, que tem 191 mil assinantes. 

A ação de oportunidade lembra outra iniciativa de 2015, quando o apresentador Silvio Santos comunicou em seu programa que era fã da série "A Bíblia", exibido no digital. O dono do Baú fez ainda propaganda gratuita da plataforma, informando, inclusive, o valor da mensalidade e sugerindo o público a assinar. Rapidamente, a empresa no Brasil acionou os executivos da sede para enviar uma resposta à altura. Pouco tempo depois, o CEO Reed Hasting gravou um vídeo oferecendo assinatura vitalícia a Sílvio. A iniciativa, que contou com a integração do time de Marketing do Brasil e dos Estados Unidos, foi eleita a melhor de 2015 pelos leitores do Mundo do Marketing.

As últimas ações mostram como a comunicação da Netflix foi mudando ao longo dos anos. Assim que chegou ao país, em 2011, a aposta era no direct response, estimulando o rápido retorno e provocando o público a assinar com repetição de mensagem com call to action forte, como "Assine já por R$ 16,90 por mês", o que reforçava o baixo preço. Naquele ano, a empresa foi um dos principais compradores de mídia online no Brasil, investindo em banners. Agora a aposta é em brand lover. Com as peças leves e descontraídas, a companhia espera permanecer no coração do público fã dos filmes e séries.

Produções próprias e investimentos
Para continuar atraindo novos assinantes, a plataforma, que já conta com 75 milhões de membros em todo o mundo, comunicou ainda em 2015 que o investimento em Marketing neste ano será de US$ 1 bilhão. A empresa aplicará ainda US$ 5 bilhões na produção de conteúdo próprio e o Brasil faz parte destes planos. A primeira série produzida por aqui, a 3%, tem previsão de estrear no fim deste ano. Filmado em tecnologia Ultra HD 4K, a produção tem a assinatura da Boutique Filmes e será protagonizada por Bianca Comparato e João Miguel.

Outra estratégia da companhia é se adequar à realidade econômica dos países onde disponibiliza os serviços. No Brasil, por exemplo, a exigência do cartão de crédito para assinar era uma barreira, para ultrapassá-la e conseguir alcançar público de diversas classes sociais a empresa trouxe para cá o modelo pré-pago. O modelo permite a compra de gift card nos valores de R$ 30,00 a R$ 150,00, que libera o acesso após o cadastro de um código. Os cartões são vendidos em lojas físicas da Saraiva e Walmart.

Para continuar crescendo e oferecendo serviço de melhor qualidade, a empresa acabou de transferir todos os seus dados para o sistema de nuvem da Amazon, o que resultará no fechamento de alguns bancos de processamento de dados. A migração deve proporcionar melhor experiência ao usuário, com vídeos mais rápidos e com melhor qualidade. Tudo o que os telespectadores mais querem. 

 

Leia também: Onde e como os brasileiros assistem a vídeos. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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