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Advergames: marcas criam e utilizam jogos como ferramenta de Marketing

Jogos eletrônicos e os chamados ARGs estão sendo utilizados pelas empresas como ferramentas para fazer branding, fidelização e rentabilidade

Por | 29/02/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Advergames: marcas criam e utilizam jogos como ferramenta de Marketing 

Por Guilherme Neto*
pauta@mundodomarketing.com.br

Diversas empresas estão investindo em jogos como mais uma estratégia de atrair e fidelizar o cliente. Os chamados advergames começam a surgir em sites corporativos e celulares. Empresas como Vivo, Companhia das Letras, Petrobras e Goodyear vêm investindo nesse marketing com jogos há pelo menos quatro anos.

Antes, porém, empresas focadas no público jovem já utilizam jogos de tabuleiro, quiz, palavras-cruzadas, entre alguns exemplos, na hora de comunicar um produto. A novidade é que as campanhas começam desenvolver o advergames de maior abrangência e mais elaborados, como os jogos eletrônicos disponíveis em eventos e internet.

A idade média de um jogador de videogames, porém, não é de jovens. Segundo dados da Entertainment Softaware Association, associação que representa empresas desenvolvedoras de games, o jogador médio nos Estados Unidos tem 33 anos e 38% dos jogadores são mulheres - e o número de mulheres maiores de 18 anos jogando é superior ao de jovens com 17 anos ou menos do sexo masculino.

A onda dos ARGs
O mercado de marketing inclusive é responsável por uma maior popularização de um novo gênero surgido nos últimos anos: o Alternative Reality Game (ARG), ou, em bom português, jogos de realidade alternativa. Ele tem como principal característica utilizar ferramentas do cotidiano para desenvolver a narrativa e o jogo. Jornais, sites, anúncios televisivos, e-mails e atores de rua podem ser peças e obstáculos a serem ultrapassados por seus jogadores.

Em países como Estados Unidos, corporações do porte de Warner Bros. e a rede de TV ABC estão apostando nessa idéia. O estúdio de cinema há vários meses vem promovendo o filme The Dark Knight (seqüência de Batman Begins) com uma campanha de Marketing Viral e jogos focados no personagem Coringa. Apesar da morte do intérprete do vilão, o ator Heath Ledger, ter freado um pouco a campanha, ela deve continuar até a estréia do filme nos Estados Unidos, no dia 30 de Maio.

Já o canal de TV ABC já criou dois ARGs para promover novas temporadas do seriado LOST, atraindo os fãs interessados no universo da história de forma que estes não percam o interesse pela série nos longos intervalos entre o fim de uma temporada e o início de outra.

ARG no Brasil
 A novidade já está presente em algumas empresas brasileiras. Desde 2004, a Vivo realiza anualmente o "Vivo Em Ação" e proclama ser o primeiro ARG realizado por uma operadora de telefonia celular no mundo. O advergame é apontado ainda como o maior jogo de realidade alternativa do país, tendo atraído mais de um milhão de jogadores a cada ano. A edição de 2007, por exemplo, contou com a participação de 2,3 milhões de jogadores, um aumento de 43% em relação ao ano anterior.

Apesar de ser uma ação focada no público jovem, atraindo pessoas de 16 a 25 anos em média, a campanha de comunicação é direcionada ao público em geral. O jogo atrai principalmente as classes B e C, que usam o celular e internet para jogar como forma de substituir plataformas de videogames ou jogos para computador que não possuam.

O jogo, a cada ano, utiliza basicamente o celular e a internet como ferramentas para solução de um mistério, através de pistas que podem ser obtidas por SMS, WAP, Orkut, YouTube, site oficial do jogo e até mesmo de empresas e organizações ficcionais. Um número limitado de vencedores que chega primeiro ao final do jogo ganha prêmios como aparelhos celulares de patrocinadores como Nokia, na primeira edição, e LG, no ano passado.

Jogos fazem branding e fidelização de clientes
A Vivo estimula ainda uma interação com todos os serviços da operadora. Além do SMS e WAP, pistas podem ser obtidas no Portal de Voz, Vivo Informa (serviço de notícias em geral), Vivo Chat (salas de bate-papo), download de vídeos e papéis de parede relacionados ao jogo. Pistas também são distribuídas em lojas da operadora e até mesmo na embalagem de produtos.

"Isso gera uma rentabilidade, uma vez que alguns serviços são tarifados. Em todas as frentes, vimos um aumento nas vendas e no uso de serviços, o que acaba se mantendo à medida que o cliente conhece essas plataformas e produtos e forma um interesse", conta Felipe Albuquerque, Gerente de Negócios Multimídia da Vivo. O jogo também atrai novos clientes, uma vez que para o sucesso ou rapidez na solução de enigmas, uma interação completa era necessária que só poderia ser aproveitada por clientes da operadora.

A quinta edição para este ano já está confirmada e prevista para outubro. Em curto prazo, os clientes da operadora poderão degustar ainda de jogos patrocinados e personalizados por anunciantes. "Game é um pilar importante para a vivo. Temos quase 400 títulos de jogos eletrônicos diferentes disponíveis para celular. Somos a única operadora no Brasil que coloca critério de teste e certificação, pra evitar falhas ou comportamentos inesperados", diz Felipe em entrevista ao Mundo do Marketing.

O "puppetmarker"
Outra ação semelhante foi realizada pela Raccord, produtora de cinema, para promover o filme "Meu Nome Não é Johnny", idealizada por Luiz Adolfo Andrade. Ele é, como se autodenomina, um "puppetmarker", profissional que desenvolve e faz a manutenção de ARGs para ações de Marketing. A palavra é uma especificação para "puppetmaster" (mestre de fantoches), nome dado aos responsáveis por esse tipo de jogo em geral.

Luiz é pesquisador de jogos desde a época da faculdade. Após o mestrado em Comunicação sobre jogos eletrônicos na Universidade Federal Fluminense, hoje cursa doutorado sobre o mesmo tema na Universidade Federal da Bahia, cuja tese é nada menos que The Lost Experience, o primeiro ARG para a série LOST.

O jogador de Obssessão Compulsiva, nome dado ao ARG realizado para o filme brasileiro, era convocado a ajudar numa investigação contra uma empresa (fictícia) inescrupulosa. "O jogo estava encaixado na campanha promocional do filme e estimulávamos através dele a visita ao cinema e às páginas na Internet que promovessem o filme, onde ele podia ter acesso a pistas para o jogo e outras ações promocionais", conta Luiz.

Há quem prefira fazer tudo na surdina. É o caso de Roger Tavares. Criador do portal Gamecultura, site voltado a discussão acadêmica sobre jogos que elaborou o jogo "Quem Escondeu Borba Gato?" para promover uma exposição de obras de Júlio Guerra no Sesc do bairro de Santo Amaro, em São Paulo. O artista é o autor da estátua de rua Borba Gato, que, como parte do jogo, sumiu de seu habitual lar: a Avenida Santo Amaro.

A proposta era fazer uma campanha educacional para voltar a atenção das pessoas para a arte expostas nas ruas. "A idéia era fazê-las perceber que elas também são donas e responsáveis por ela, estimulando ainda o interesse pela exposição.", conta Roger. Segundo Roger Tavares, a força dos ARGs está na capacidade de promover cultura. Mais que vender um produto, esse tipo de jogo serviria para difundir a cultura do uso do produto. Para ele, quanto menos jogadores descobrirem que tudo se trata de um jogo, mais repercussão terá. "Para isso, usamos ferramentas do dia-a-dia como jornais, panfletos e atores de rua", diz Roger em entrevista ao site.

 Advergames geram repercussão
O poder de repercussão é um dos fatores apontados pelos entrevistados. "Cem jogadores valem mais que mil espectadores", analisa Luiz, responsável pelo ARG de Meu Nome não é Johnny. Ele atribui um certo caráter de "novela" na evolução da narrativa de um jogo, que atrai não apenas aqueles que jogam, mas também pessoas que acompanham a direção tomada pelos jogadores. "O potencial desse publico é que eles estimulam outras pessoas a jogarem e produzem conteúdo. Eles registram o jogo e suscitam debates em sites, Wikipedia, Orkut e blogs", completa.

Joana Fernandes, diretora de Marketing da Companhia das Letras, resolveu apostar nesse boca-a-boca para o lançamento do livro Cabeça-Tubarão, do autor inglês Steven Hall. A editora se baseou na campanha promovida para promoção do título na Europa, que também aproveitava a onda dos ARGs. Aqui, apesar de numa versão mais modesta, o jogo atraiu no início 15 mil pessoas. A ação, realizada em parceria com o site Omelete, também tinha várias referências ao livro e às próprias referências presentes na obra.

Links para críticas de filmes e livros, site oficial e outros criados para o jogo, um vídeo, fotos e endereços de e-mails eram alguns dos locais onde os jogadores procuravam pistas sobre o produto. "Usamos também envelopes em pontos-de-venda, distribuídos de forma alternativa, não organizada, em livrarias de todo o país", conta Joana Fernandes. O material era escondido em prateleiras, por exemplo, com a seguinte mensagem por fora: "ISTO É PARA VOCÊ. ABRA IMEDIATAMENTE". O texto dentro do envelope continha apenas o endereço para o site oficial do livro, sem qualquer assinatura. Os 20 primeiros que solucionaram o jogo até o final ganharam um exemplar do livro.

Jogos eletrônicos para marcas
Além dos ARGs, outro caminho adotado por empresas em ações de marketing é o desenvolvimento de jogos eletrônicos. Fernando Chamis, CEO da Webcore, agência especializada no desenvolvimento de advergames eletrônicos, conta que empresas a procuram interessadas em produzir jogos para eventos ou que casem com o posicionamento, o branding e o plano de Marketing. Outras interessadas são companhias que esperam atingir um público-jovem.

 A Webcore foi responsável por dois jogos desenvolvidos para a Petrobras para um evento, que tinham como proposta educar os jogadores sobre temas como desenvolvimento sustentável e preservação ambiental. Também elaborou um jogo para promover as cinco características do Pneu GPS Duraplus, em um evento onde seria lançado. "A Goodyear nos informou que grande parte do sucesso do evento foi por conta do jogo, que atraiu muitos jogadores", relata Fernando ao site.

Comunicar ao consumidor uma marca através de entretenimento pode atrair pessoas avessas à publicidade. "O jogador recebe uma carga de informação bem mais intensa e por um tempo maior do que um anúncio de poucos segundos na TV", lembra Fernando, da Webcore. O advergamer pode gerar visibilidade, mídia espontânea, geração de cadastro, prospects e fidelização de clientes a um custo bem mais baixo em relação a outras ações de marketing. "Temos a vantagem de investir num segmento inovador, mas que o mercado ainda não dá tanto valor. É importante comunicar às empresas o funcionamento e vantagens do advergamer e alertá-las da necessidade de incluí-lo desde o início em um plano de Marketing", aconselha Fernando.

Acesse
www.vivo.com.br
www.raccord.com.br
www.gamecultura.com.br
www.companhiadasletras.com.br
www.webcoregames.com.br

* Com reportagem de Thiago Terra

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