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Como a Heineken constrói valor para a marca no Brasil e no mundo

Com um estratégia de comunicação global, cervejaria holandesa ultrapassa os 140 anos e garante presença em quase 200 países se relacionando de maneira moderna com o público

Por | 04/12/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Aos 146 anos, a Heineken se mantém uma marca jovem, contemporânea e do mundo. Presente em 198 países, a cervejaria holandesa aposta em uma estratégia de comunicação global para manter um diálogo único entre os seus consumidores e garantir awareness. A marca tem no entretenimento uma de suas principais plataformas de Marketing e garante patrocínio a grandes eventos ligados ao esporte e à música. Sem participação em Copa do Mundo ou Jogos Olímpicos, um de seus principais investimentos está focado na Liga dos Campeões da Uefa, que também atrai interessados de todo o globo.

Apesar da competição acontecer na Europa, o tema rende ativações em vários países e por aqui, neste ano, a empresa criou a promoção The DoorLock, promovendo uma brincadeira entre os apaixonados por futebol. Como muitos aficionados se reúnem para assistir à final juntos, a companhia desenvolveu uma fechadura automática que só poderia ser aberta com a identificação de uma garrafa Heineken. A ação gerou bastante repercussão entre os consumidores e ajudou a estreitar o relacionamento entre marca e público.

Essa aproximação, inclusive, é sempre muito importante para a fabricante, que aproveita essas ocasiões para aumentar o diálogo com os consumidores. "Heineken trabalha de uma forma global para manter a consistência na comunicação. Essas campanhas são cascateadas para os quase 200 países, onde também trabalhamos alguns pilares localmente. Ou seja, são peças criadas lá fora, mas que se adequam a pessoas de qualquer nacionalidade. Apoiamos esses conteúdos aqui com mídia e ativações pontuais", explicou Renata Silva, Gerente de Marketing da Heineken, durante o evento Brand Impact, realizado na ESPM-RJ.

Green Programa

Ações personalizadas
De olho nas características do público local, a marca mantém seu perfil irreverente para manter uma conversa com os consumidores. No carnaval de 2015, a empresa, que não marcou presença oficialmente em nenhuma folia, surpreendeu o público ao lançar uma espécie de "sistema detox" para que os consumidores pudessem resgatar o paladar depois de quatro dias consumindo "qualquer" cerveja. Batizado de "", a brincadeira foi a forma encontrada pela holandesa de se posicionar em uma das datas mais importantes para a população brasileira.

O grande foco nas ativações da companhia é oferecer experiência e surpreender os consumidores. Com esta missão, por três edições a marca esteve presente no Rock in Rio e foi responsável por umas das principais atrações do evento: a tirolesa. O equipamento com 22,5 metros de altura, instalado em frente ao Palco Mundo, permitiu que milhares de fãs sobrevoassem os 205 metros de um lado ao outro e acompanhando de cima toda a grandiosidade do festival. Com este ponto estratégico, a empresa desenvolveu uma ação que integrava o público que assistia aos shows pela TV com os músicos do palco. Pelo Twitter, internautas podiam fazer pedidos de música que eram projetados em frente ao palco, podendo ser atendidos pelos artistas.

Para engajar o público em uma causa sustentável, a empresa os estimulou a recolher os copos em que os chopes foram servidos e a cada 10 unidades eles poderiam ganhar brindes exclusivos. A ação envolveu os consumidores e ainda contribuiu para a limpeza do local. Essas ativações, escolhidas pela grandiosidade do evento, reforçam o posicionamento da cerveja como um rótulo global. Além do festival, neste ano a empresa selou parceria com a Time For Fun (T4F) e trouxe para o país shows internacionais como Muse e Pearl Jam - outros já estão previstos para 2016. Com o patrocínio, a marca passa a ser a única cerveja à venda durante os shows de arenas, estádios da empresa e a levar ativações para os fãs e consumidores.

Além dos shows, a empresa também quer estar em pontos de venda e na rotina dos consumidores. No Rio de Janeiro, por exemplo, a marca foi responsável por recuperar um dos tradicionais pontos boêmios da cidade, o Beco da Garrafa, berço da Bossa Nova que estava fechado há décadas. Em São Paulo, há patrocínio de parklets, espaços de convivência instalados em vagas de estacionamento, além de manter o itinerante Heineken UpontheRoof, descolado bar montado em topo de prédios.

Em Curitiba, a empresa volta com outra ação pop up, o Glass RoomLightsEdition, uma série de festas que reúne música e gastronomia no Museu Oscar Niemayer. Recentemente, em parceria com a Easy Taxi, a companhia levou para cidade de São Paulo modelos de taxi de diversas partes do mundo. A ação serviu para reforçar a imagem de marca global e ainda estimular o consumo responsável.

Concorrência das artesanais
Essas ações inovadoras fazem parte do DNA e reforçam o posicionamento da marca que quer estar sempre um passo à frente para surpreender. E é por conta desta postura, que a líder no segmento premium do mundo não está tão preocupada com o crescimento dos tipos artesanais - o que poderia ser encarados como uma ameaça. O aumento do consumo dessas bebidas diferenciadas, que forma um mercado em franco crescimento no Brasil, como mostra estudo publicado no Mundo do Marketing Inteligência, é visto como uma oportunidade para que as pessoas sofistiquem seus paladares, contribuindo paraque a empresa a amplie a participação de mercado, que ainda é pequeno no país. "Em todo o mundo, a companhia Heineken tem 250 rótulos de cervejas, algumas artesanais, ou seja, um grande portfólio. Queremos fazer parte do repertório do consumidorpara ser uma escolha dele", acrescenta Renata.

Para estar presente nesse momento de escolha, um dos pontos fortes trabalhados pela empresa é a qualidade do produto, que mantém uma receita baseada na pureza desde o início da própria história e defende a cerveja natural, sem conservantes, feita com a receita original de água, malte, lúpulo e levedura A, o que resulta em um produto um pouco mais amargo e encorpado. "Qualidade que não se compromete. Todos os lotes produzidos são enviados para a Holanda e passam por um teste de qualidade pelos cervejeiros da companhia, que liberam a comercialização. Nada vai para o mercado sem que seja feito esse controle", reforça a Gerente de Marketing da Heineken no Brasil.

Presente no país desde 2010, quando adquiriuo grupo mexicano Fomento Econômico Mexicano SA (Femsa), então proprietário das marcas Kaiser e Bavaria, a cerveja já era vendida no Brasil desde o início da década de 90, como produto importado. O início da fabricação local ajudou a empresa a crescer por aqui e a meta é ir além. Com baixa participação de mercado, a companhia sabe que ainda tem muito espaço para crescer. Por isso, em novembro passado, o presidente da empresa no Brasil, Didier Debrosse, anunciou que investirá R$ 1 bilhão no plano de expansão visando ampliar a competitividade.

O projeto prevê o aumento da linha de produção com a construção de nova fábrica e contempla os rótulos Kaiser, Kaiser Radler, Sol Premium, Bavaria, Desperados, além de Heineken. Com operação prevista para o início de 2018, a iniciativa mostra que a companhia, mesmo diante deste cenário de recessão econômica, está apostando alto no Brasil e sabe que ainda tem muito a conquistar por aqui.

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