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Como o Giraffas surfou na onda do Burger King - e se deu bem

Rede brasileira de restaurantes participa do Peace One Burger com sanduíche especial com ingredientes de cinco diferentes marcas, vendido só nesta segunda em pop up store nos EUA

Por | 21/09/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Ricardo Guerra, Diretor de Marketing de GiraffasCompletamente desarmada, o Giraffas se alia à ação pelo Dia da Paz ativada por Burger King e tem, nesta segunda-feira, um dia de glória ao lado das redes de fast-food norte-americanas Denny´s, Krystal e Wayback Burgers. A marca será a responsável por levar o sabor brasileiro ao sanduíche especial, montado com os ingredientes-chave dos principais lanches das companhias participantes. O super hambúrguer está sendo oferecido neste dia 21 de setembro em um restaurante montado especialmente para a promoção. Funcionários da empresa e ingredientes do sanduíche Bruttus estarão no espaço construído em Atlanta, marcando a presença da empresa e reforçando como o Marketing de causa e, principalmente, de oportunidade, podem fazer a diferença na estratégia de uma companhia.

O alistamento da rede de restaurantes brasiliense foi por acaso, mas reflete um pouco de como a marca trabalha suas mídias digitais. A empresa pegou carona na proposta da fabricante do Whopper, que lançou o McWhopper Proposal, em que convidava o McDonald´s a criar um sanduíche em parceria. O convite foi feito em carta aberta, publicado em anúncios de página inteira em jornais norte-americanos e também nas redes sociais. A ideia inicial era levantar a bandeira branca em sinal de trégua empresarial entre os dois concorrentes, em uma alusão à data, mas o convidado inicial rejeitou o convite. Já a girafinha, ícone da empresa, não perdeu tempo e imediatamente, sem o menor pudor em parecer oferecida e entrando no clima descontraído, postou uma imagem aceitando o convite.

A aparente ingênua postagem foi uma das decisões mais assertivas tomada pela equipe que gerencia os perfis oficiais da empresa. A simpática imagem rendeu ao Giraffas mais de 40 mil novos seguidores, cinco milhões de visualizações e 20 mil compartilhamentos, fazendo da brasileira uma das principais beneficiadas pela ação. "Na verdade, trabalhamos em várias frentes nesta ação. Não apenas fizemos o post, como também mandamos um e-mail parabenizando o Burger King pela iniciativa e nos colocando à disposição para contribuir. Desde que recebemos a resposta, começamos a trabalhar em parceria para alinharmos a nossa comunicação em relação à iniciativa. Todas as marcas participantes estão trabalhando a mesma imagem do Peace Day Burger em seus canais digitais. Além disso, fizemos uma doação para a ONG Peace One Day, o que nos deixou ainda mais satisfeitos em participar desta promoção", conta Ricardo Guerra, Diretor de Marketing de Giraffas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Planejamento nas redes sociais
A interatividade pela internet foi sempre um dos principais pontos de contato entre Giraffas e seus consumidores. Adotando uma postura mais irreverente e descontraída, assumindo uma característica do povo brasileiro - o que reforça a proposta da marca em oferecer pratos tipicamente nacionais -, a empresa sempre esteve atenta aos assuntos de maior relevância para investir em conteúdo e gerar buzz. Em fevereiro deste ano, por exemplo, a companhia postou uma brincadeira que tinha justamente o Burger King como alvo. Na ocasião, a concorrente tinha acabado de anunciar uma parceria com a equipe do Goiás para viabilizar a contratação do jogador Walter. Em ilustração no Facebook, a brasileira colocou o sanduíche Bruttus como jogador de futebol, comemorando um gol com a seguinte frase: "Um reforço em conta para matar a sua fome. E já está em Goiânia faz tempo".

Para manter esses canais abastecidos com conteúdos relevantes e que gerem interação com o publico, o Giraffas conta com duas agências de Marketing digital que têm liberdade nas postagens. O material, no entanto, deve estar sempre representando seu posicionamento, que tem como principal missão oferecer comida brasileira a preços baixos e com qualidade. E justamente por conta dessa sinergia entre empresa e agência, a postagem que tanto fez sucesso não chegou a passar pelo crivo do Departamento de Marketing da companhia. Foi uma aposta da contratada que deu certo e que rendeu muita visibilidade para o cliente.

Mas o posicionamento da rede de restaurantes não é fruto de um mero acaso. Na busca pelo engajamento dos consumidores, o Giraffas está sempre de olho nas mudanças de comportamento da sociedade e, também, na evolução da tecnologia. Por conta desses fatores, apenas em 2015 a empresa já mudou por três vezes a linha editorial de seus perfis nas redes sociais. "Não adianta mais pensar em uma estratégia a médio e longo prazo para as mídias sociais e ficar fixo em um sistema de trabalho. Os algoritmos mudam, os assuntos são sempre diferentes e os consumidores querem comentar os temas atuais. Além disso, os internautas se cansam com comportamentos contínuos, sejam de marcas ou até de amigos. Por conta de todas essas variáveis, estamos sempre pensando em novas estratégias para potencializar a nossa presença digital", comenta Ricardo Guerra.

De olho no crescimento internacional
O que inicialmente parecia ser apenas uma brincadeira no Facebook pode impactar diretamente o planejamento estratégico da marca. A participação de Giraffas no "One Peace Day" pode ajudar a marca a aumentar a sua presença nos Estados Unidos. Atualmente, a empresa conta com 10 lojas no estado da Flórida, sendo quatro próprias e seis franquias. A ação deu mais visibilidade à companhia, que em comparação a outras redes de fast food e,  principalmente, ao tamanho do mercado norte-americano é praticamente insignificante, já que o país é um dos maiores consumidores de alimentação fora de casa do mundo. O destaque veio no momento oportuno, pois a empresa tem planos ousados para os próximos cinco anos. Até 2020, Giraffas espera chegar a 150 unidades naquele país por meio de franquias no modelo fast casual, mantendo a agilidade no serviço, atendimento diferenciado e comida de melhor qualidade. Atualmente, cada restaurante nos EUA tem faturamento médio em torno de U$ 90 mil.

O crescimento do modelo de negócio na maior potência mundial pode representar a chegada da marca em outros países. E a mídia espontânea gerada pela ação já começou a levar o nome da empresa para o outro lado do mapa. "Fomos citados pela mídia especializada em negócios em diversos países, inclusive, na China. Nos Estados Unidos a repercussão foi enorme e também marcamos presença em jornais reconhecidos. Isso alavanca a imagem de marca e a consideração não apenas dos consumidores, mas também, do investidor. O que pode contribuir no nosso plano de expansão internacional", anima- se Guerra.

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