Toddynho: o que fez e o que mantém o sucesso da marca | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Toddynho: o que fez e o que mantém o sucesso da marca

Com mais de 30 anos, bebida pronta da PepsiCo se atualiza e foca em ações que estimulam a criatividade infantil e o relacionamento entre pais e filhos, sua principal causa

Por | 21/08/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Vagner Paes, ToddynhoPresente há mais de 30 anos nas gôndolas, o Toddynho inaugurou a categoria em que é líder e está na cabeça dos consumidores quando o assunto é leite aromatizado na caixinha e pronto para beber. Ao longo desse tempo, a marca mantém uma consistência em seu posicionamento que é responsável pelo sucesso de venda e, também, pelo engajamento de todos os profissionais envolvidos na produção e promoção do produto. Com o foco na relação entre pais e filhos, a companhia mantém uma sólida plataforma de comunicação, que reforça esta causa nos mais diversos pontos de contato com os clientes - estratégia que vem dando certo.

Desenvolvido no Brasil, o Toddynho é a expansão do achocolatado em pó Toddy e surgiu em 1982. Entregando portabilidade, a marca traz até hoje entre os seus ativos o sabor e a conveniência, facilitando o dia a dia de muitas mães ao oferecer uma bebida à base de leite pronta para consumir. Mesmo sem ter concorrente por 10 anos, o que dava um certo conforto para a marca, Toddynho sempre focou em seu público, abrindo um diálogo direto para a construção de inovações, seja no produto ou na comunicação.

O propósito bem definido desde o início da fabricação faz com que toda a cadeia produtiva se comprometa em entregar um produto de melhor qualidade para os consumidores. Também não deixou que o Marketing se perdesse ao longo de tantos anos. "Ter clareza de qual é o papel da marca e qual o impacto que queremos ter na sociedade é o que define o que devemos ou não fazer. Isso está muito claro para todos os que trabalham conosco, inclusive os parceiros", pontua Vagner Paes, Gerente de Marca de Toddynho, em entrevista à TV Mundo do Marketing. 

Uma marca, duas gerações
Com foco em ações que estimulam a criatividade de seus pequenos consumidores, as estratégias de comunicação da marca sempre apostaram em uma linguagem lúdica, que chamasse a atenção das crianças. Personagens, brincadeiras, histórias e até um rio de chocolate já fizeram parte dos comerciais do produto. Alguns ainda fazem. "A nossa causa hoje mantém esse estímulo à imaginação, mas ampliamos esse convite. Se antes falávamos apenas com as crianças, agora também queremos chamar a atenção dos pais. Afinal, Toddynho faz parte da infância dessas duas gerações, e o que a marca quer é unir pais e filhos por meio da imaginação", explica Vagner Paes.

Por meio das pesquisas realizadas para desenvolver as novas campanhas, a marca chegou a conclusões que reforçam a importância da criatividade e da brincadeira entre pais e filhos no desenvolvimento da autoestima da criança. "Para o lado do pai, quando ele entra nesse universo infantil e mergulha de verdade no mundo do filho, a relação entre eles fica ainda mais forte. E um dos motivos de culpa dos pais é que eles não têm mais tanto tempo para ficar com as crianças. A boa notícia é que não é a quantidade de tempo, mas a qualidade desse momento que é dedicado que realmente tem relevância E é isso que queremos incentivar", comenta Paes.

Ao transitar pelas duas gerações, a marca percebeu que ainda estava no gosto dos adultos, que consumiram o produto na infância. Um levantamento realizado pela empresa descobriu que a penetração das caixinhas em lares sem crianças é de 30%. O dado fez com que a PepsiCo, proprietária da marca, colocasse no mercado a versão em garrafa, com 270ml para este público que cresceu com o produto. "O que chama a atenção é que Toddynho se apropriou de um diferencial emocional. É interessante ver como a marca se apoderou dessa relação entre pais e filhos, atualizando-se ao longo do tempo e percebendo as novas características no relacionamento da família", comenta Marcos Machado, sócio diretor da TopBrands, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Posicionamento de marca
O objetivo de um posicionamento vencedor, como o de Toddynho, é destacar a marca em relação aos concorrentes, principalmente nos dias de hoje, em que há uma escassez das verbas de comunicação, a competição, os altos custos e a fragmentação da mídia. O desafio de se tornar diferente passa por uma base conceitual e principalmente por uma implementação estratégica, que visa destacar essa marca do cenário comum entre todas as outras. Uma empresa bem posicionada não deve ter mais do que dois ou três significados, mas eles têm que atender a quatro critérios: relevância, viabilidade, distinção e durabilidade.

Uma das grandes dificuldades para a marca é entender o nível de amplitude com o qual ela pode atuar, tanto em tamanho de mercado, quanto em público. "É muito tentador estender para um escopo de categoria ampliado, como posicionar uma marca de sorvete apenas como sorvete ou como sobremesa. E, em um sentido mais amplo, como uma empresa de alimento. Na medida em que se amplia o escopo de categoria, aumenta-se também a concorrência. A marca tem que encontrar um equilíbrio relativamente justo para não trabalhar em um escopo muito reduzido, mas de modo a não ampliar demais, a ponto que ela não tenha mais diferenciação", explica Marcos Machado.

Assista ao hangout completo sobre o posicionamento de Toddynho:

Leia também: Como as marcas devem emocionar os consumidores em seus pontos de contato. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

marcas

Comentários


Acervo

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss