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Marcas estrangeiras voltam ao país reposicionadas após saída precoce

Dunkin? Donuts, Lush e Herbal Essences dão nova chance ao mercado nacional, considerando mais a cultura e os comportamentos do consumidor brasileiro em suas estratégias

Por | 29/06/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Os brasileiros já puderam experimentar as famosas rosquinhas da Dunkin´ Donuts, os cosméticos da Lush e os shampoos da Herbal Essences sem precisarem embarcar em um avião. A investida das empresas no país, no entanto, acabou frustrada e culminou na saída precoce delas do território nacional. Os maus resultados foram causados mais por um planejamento falho, que não considerou a cultura e os hábitos da população do que por conta da qualidade dos produtos vendidos ou da estrutura montada. Agora, as marcas internacionais retornam ao Brasil dispostas a ganhar a fatia que precisaram deixar de lado por um tempo.

Apesar do momento econômico que gera incertezas, as companhias apostam em uma demanda interna aquecida pelos nomes estrangeiros, uma vez que muitas pessoas deixaram de viajar por causa da alta do dólar. Ter em um varejo próximo de casa alguns dos itens mais comprados no exterior abre um novo leque de possibilidades. Uma característica que traz força a essas empresas é a consolidação do mercado brasileiro em setores como Higiene e Beleza, além da adesão à tendências como gourmet e saudabilidade.

Mais amadurecidas em relação ao país, as marcas ainda agem com certa cautela quanto a futuras expansões e à instalação de uma matriz nacional. "É coerente a forma com que elas têm voltado. O Brasil ainda é um ótimo mercado para investir, mas as companhias sabem que não podem mais agir como se estivessem no território delas. Nós temos características muito peculiares e ainda existem tendências a serem desenvolvidas", avalia Marcelo Boschi, Professor de Gestão de Marcas da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mudanças básicas
Um dos maiores erros de qualquer marca é não estudar o público ao qual irá se destinar. Há 10 anos, os brasileiros tinham pouco entendimento sobre a importância de produtos orgânicos e não cultivavam uma rotina de comer fora de casa como a atual. "Quando o Dunkin´ Donuts, por exemplo, atuava no início dos anos 2000 o foco eram os doces, carregados de açúcar. Era bom, mas não o suficiente para atrair o brasileiro. Os sabores não correspondiam ao nosso paladar e pediam personalização", analisa Marcelo Boschi.

A rede americana de rosquinhas açucaradas fechou as portas de todas as suas filiais em território brasileiro em 2005, mas retornou este ano após uma reformulação na estratégia. Anteriormente, a operação era feita sob licenciamento da marca, sem administração de franquia e com um mix de produtos restrito. Dessa vez, mais madura, ela chega com o conceito de cafeteria. O cardápio possui opções de café quente e gelado, lattes, cappuccinos, sanduíches, croissants, bagels, além dos locais misto quente e pão de queijo.

O acesso gratuito à rede WIFI também foi uma estratégia para transformar o local em um ambiente mais acolhedor. "Observamos o aumento do consumo de café pelo brasileiro, assim como de bebidas mais premium, e a busca por lugares nos quais possam interagir com amigos e, ao mesmo tempo, até checar um e-mail de trabalho. Nossa proposta de incluir sabores nacionais também vem dando resultados, mas vamos fazer a expansão de maneira mais centrada", conta Leandro Oliva, Presidente do Grupo OLH, responsável por trazer a marca ao Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os empresários focaram na região Centro-Oeste para iniciar a expansão no país. Até o fim de 2016, a companhia pretende chegar a 10 lojas abertas na região e um total de 65 unidades da rede até 2019, sendo 30 próprias e 35 franquias. A escolha por atuar longe dos grandes centros, como São Paulo e Rio de Janeiro, é feita por já conhecerem bem o mercado de Goiânia e Brasília, além de serem frentes de testes de adesão.

Mercado aquecido
Outras marcas, no entanto, retornaram com um plano de expansão mais lento. A Lush, por exemplo, deixou o Brasil em 2008 por não encontrar um público consciente em relação aos cosméticos orgânicos. Apesar do setor de Higiene e Beleza estar em alta, itens populares roubavam a cena. A mudança no comportamento do consumidor brasileiro em relação aos itens naturais e orgânicos foi sentida pela empresa britânica seis anos mais tarde, em 2014, quando voltou com uma loja e spa.

Mais receptiva e buscando artigos que não agridam à natureza e não realizem testes em animais, a população parece, enfim, ter enxergado o propósito da empresa. "Devido à quantidade de pedidos, voltamos. Não teríamos como não estar no mercado de um dos gigantes em cosméticos. A população está mais consciente e responsável, buscando itens de valor agregado. Apesar disso, vamos abrindo as lojas aos poucos. Já temos uma filial no Morumbi Shopping e estamos em negociação com outra em Campinas", conclui Renata Pagliarussi, Gerente Geral da Lush Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar do catalogo unificado em relação aos demais países do mundo, a empresa utiliza fornecedores e ingredientes nacionais nos produtos vendidos. A fábrica em Bom Jesus dos Perdões, no interior de São Paulo, foi instalada para que os custos fossem diminuídos em relação à importação. "Alguns itens vêm do exterior, porque não existem condições climáticas de serem plantados por aqui ou porque não encontramos terceirizados que obedeçam nossa política de produção", afirma Renata.

Comportamento do consumidor
Quem também volta ao Brasil é a linha de cosméticos Herbal Essences, que por cinco anos deixou de ser vendida no país. Os shampoos e condicionadores da marca tinham público fiel, que sentiram a saída das gôndolas. Os produtos, no entanto, continuaram a ser comercializados nos Estados Unidos e na Europa, locais em que os brasileiros passaram a ir com mais frequência, devido a melhoria no poder aquisitivo. Na volta para casa, a mala ficava recheada de frascos com os cosméticos.

Observando o que os turistas mais compravam fora, a Procter & Gamble decidiu dar uma nova chance e relançou, em 2015, sete linhas nos principais varejos brasileiros. "Escolhemos opções de tratamento de acordo com o cabelo da população, mas pode ser que venhamos a trazer outros. Por enquanto, estamos importando antes de decidir se vamos fabricar. Isso pode elevar o custo, mas conseguimos reposicionar o produto de uma maneira em que o preço ainda esteja dentro dos padrões para o público com mais de 20 anos, das classes A, B e C", afirma Marjorie Teixeira, Gerente de Comunicação da Procter & Gamble do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com a alta do dólar, as viagens internacionais foram reduzidas, o que trouxe oportunidades para que as marcas se consolidassem. Até aquelas que nunca foram vendidas no país, encontraram seu lugar ao sol. "A marca Aussie é bem popular e barata nos Estados Unidos, mas por aqui ganhou um status e valor agregado. Trouxemos ela também após inúmeros pedidos, mas não chegará a competir com nenhuma outra marca da companhia, como Pantene e Head&Shoulders. Os brasileiros são receptivos aos investimentos estrangeiros e gostam de ter um produto importado. Por isso optamos por trazer tal e qual é no exterior", pontua Marjorie.

Manter a visão de importado pode ajudar em um primeiro momento, mas deve haver uma estratégia a longo prazo. "A cotação do dólar e embargos fiscais podem prejudicar a entrada desses artigos. É preciso ter outra saída, caso haja um imprevisto e os consumidores deixem de encontrar. Não precisa deixar de usar fórmula original ou utilizar exclusivamente frutos nacionais, mas a marca precisa estar no Brasil se quiser uma verdadeira consolidação entre o público", afirma o Professor de Gestão de Marcas da ESPM Rio.

Leia também: Como as marcas devem emocionar os consumidores em seus pontos de contato. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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