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Como criar uma atmosfera de marca envolvente?

Pontos de venda, vitrines e produtos devem ser flexíveis e acompanhar mudanças. Empresas buscam compreender as demandas dos seus consumidores para criar seus manifestos

Por | 03/09/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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Com a enxurrada de lojas vendendo produtos semelhantes no varejo, um dos pontos determinantes na conquista do consumidor passa a ser a experiência ofertada pela marca. Para se aproximar de forma relevante de um público que busca identificação, as empresas investem em pesquisas para entender o que os clientes esperam especificamente de cada marca. O que é comercializado, seja roupa, cosmético, calçado, sanduíche ou iogurte, torna-se cada vez mais commodity. O diferencial fica a critério da personalidade adotada por cada empresa, que vai ao encontro dos ideais pessoais do seu target, fazendo com que se aproprie do manifesto da companhia.

A construção da atmosfera gerada entre a empresa e o consumidor acontece desde a escolha das cores utilizadas na loja, a configuração da vitrine, o posicionamento nos canais online, até a reformulação dos produtos propriamente ditos. O caminho para se estruturar como ícone no segmento, cada vez mais, passa pela personalização adequada ao DNA da marca.

O McDonald´s já faz isso há anos, personalizando seu cardápio e restaurantes de acordo com os diferentes mercados em que atua. Na Índia, por exemplo, a rede não vende carne bovina; em alguns países da Europa, inclui bebidas alcóolicas no cardápio; e, no Brasil, tem o sabor banana como opção de torta. Dependendo da localidade, as lojas podem assumir aparência de bistrôs, cafés ou salões mais informais.

A tendência é que a pasteurização de layouts, embalagens, apresentações e pontos de venda dê cada vez mais lugar a projetos feitos sob medida. "Passamos pela a moda das lojas brancas, depois, das lojas com pontos de cor, mas a melhor moda é olhar para dentro e fazer aquilo que funciona para o seu negócio, sem seguir receitas pré-elaboradas", diz Marcela Martins, sócia da Quiero Atmosfera de Marca, em entrevista a TV Mundo do Marketing.

Reformulação para sobreviver
A febre dos frozen yogurts chegou ao Brasil há quase uma década e acabou se espalhando pelas praças de alimentação e a gama de marcas especializadas na venda do doce se multiplicaram no modelo de franquias. Quase com a mesma rapidez que estas empresas surgiram, fecharam as portas por falta de rentabilização do negócio. A identidade visual das redes era bem semelhante: visual clean para o ambiente, que servia iogurte natural branco e gelado, acompanhado por complementos como frutas, confeitos e caldas.

Para fugir da obsolescência, a marca Yoggi investiu em atmosfera de marca, com mudanças na decoração das lojas e também adaptação do portfólio de produtos da empresa. O iogurte, carro-chefe, ganhou máquinas de autosserviço e passou a ser vendido por peso. O produto conta agora com sabores que vão além do tradicional, como jabuticaba, paçoca, graviola, chocolate belga e limão. "Resgatamos o que havia de mais importante no DNA da marca, pois não queríamos colocar um conceito que não fizesse sentido goela a baixo do consumidor. Apostamos com o Yoggy no antibege, resgatando cartelas de cores que têm a ver com a empresa, como o roxo na identidade visual e os produtos também coloridos", conta Carolina Fernandes, Sócia da Quiero Atmosfera de Marca, em entrevista a TV Mundo do Marketing.

A empresa abriu ainda uma nova bandeira, a Yoggi Desigual, que expandiu o mix de produtos com cookies, bolos e lanches produzidos à base de ingredientes naturais, como óleo de palma, açúcar mascavo e trigo integral. A primeira unidade com o conceito está em funcionamento no Shopping da Gávea, na Zona Sul do Rio de Janeiro. "A nova proposta de valor é um reposicionamento da marca como um todo, que deixa de ser um local de venda de frozen yogurt para ser o paraíso das comidinhas e do prazer sem culpa", diz Carolina Fernandes.

Falar com o consumidor nos seus diferentes momentos
Uma das principais características que as marcas precisam desenvolver é a capacidade de se reinventarem. Para conseguirem essa flexibilidade, é necessário ter uma visão clara de como são percebidas pelos clientes e qual o comportamento de consumo deles.

A partir da imagem que já está construída, é possível definir a direção das mudanças a serem tomadas. "É o consumidor quem libera as suas demandas de ordem tangível e também intangível com relação à marca. É algo genérico, subjetivo e ao mesmo tempo profundo, porque passa pela compreensão do que o cliente quer da sua vida. A partir daí, definimos uma causa para a companhia", comenta Marcela Martins.     

A grande preocupação do varejo é oferecer a maior gama possível de produtos para suprir as mais variadas necessidades dos clientes. A meta é adaptar não somente o ponto de venda, mas também a comunicação para dialogar com o consumidor nas mais diversas situações do seu dia a dia. "Nós mudamos de humor várias vezes. Acordamos românticas, ao longo do dia somos práticas e à noite ficamos rock´n´roll. Uma marca que atenda apenas pessoas sexys não se sustentará, porque, se o posicionamento for esse, a empresa vai conseguir atender apenas a um aspecto da vida do cliente", diz Carolina Fernandes.

Investimentos no PDV apesar do online
Mesmo com a popularização do e-commerce, a loja física mantém a sua importância na construção da marca, sendo um agente na difusão dos seus propósitos. Para que esta tarefa seja desempenhada com sucesso, todos os elementos da loja física precisam estar em sintonia. "O ponto de venda mudo e antiquado, esse sim morreu. Vemos cada vez mais uma loja com interação", diz Marcela Martins.

O caminho é estabelecer uma relação de troca com o cliente durante sua jornada de compras. Para atrair a atenção do público-alvo, a Via Mia investe em estímulos sensoriais, em parte proporcionados pela cenografia dos seus pontos de venda. A intenção é construir um ambiente que transmita o universo da marca desde a vitrine, passando pelos produtos até o mobiliário. "Desenvolvemos o visual merchandising para o cliente ser atraído porque a comunicação o está chamando. Ao entrar na loja, o produto conversa com o consumidor por estar disponível ao toque e à experimentação", avalia Carolina Fernandes.

Se a loja for trabalhada para a construção da marca, ela pode inclusive trazer para o ambiente físico clientes que têm o hábito de comprar na internet. Uma tendência é a hibridização entre as tecnologias online e o ponto de venda. "A fusão entre o online e o físico torna a marca ainda mais atual. O virtual não vai substituir o real. Temos lojas cada vez mais incríveis, onde é possível usar o digital para produzir experiências presenciais, por meio de aplicativos que interagem com gôndolas e provadores", aponta Carolina Fernandes.    

Assista ao hangout completo com Carolina Fernandes e Marcela Martins, Sócias da Quiero Atmosfera de Marca, em entrevista a TV Mundo do Marketing.

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