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Bob?s muda quase tudo e aposta em autoatendimento e customização

Lojas são revistas para ganharem também ambientes mais propícios à socialização. Investimentos este ano somam 200 milhes de reais em expansão e Marketing

Por | 20/08/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Ao completar 50 anos, em 2002, o Bob´s apresentou aos consumidores uma grande reformulação, que ficou mais visível no redesenho de seu logotipo. As letras alegres e descontraídas, no entanto, já não bastam para manter fiéis os clientes da marca, majoritariamente jovens, e a rede prepara uma nova virada de mesa. Desta vez, as mudanças atingem de forma mais significativa a maneira como as lanchonetes servem a seus consumidores, implantando o autosserviço e a customização dos sanduíches ao gosto do freguês.

A decisão por dar novos rumos aos processos nas unidades aconteceu há cerca de dois anos, no mesmo período em que a empresa ganhou o prêmio de melhor design de loja dado pela Associação Brasileira de Franquias em parceria com o Retail Design Institute. Ao longo dos últimos cinco anos, o Bob´s dobrou de tamanho, mas o aumento da concorrência no Brasil - com a expansão do Burger King e a entrada do Fry´s no mercado, em 2013 - o fez desconsiderar a máxima de que em time que está ganhando não se mexe.

Somente este ano, a empresa reservou a quantia de R$ 200 milhões para investimento nas áreas de expansão e Marketing. Cinco lojas, no Rio de Janeiro e em São Paulo, foram convertidas para o novo modelo, e as demais serão transformadas em um ritmo mais acelerado a partir de agora. "Decidimos que estava na hora de começar um novo ciclo e montamos um grupo de trabalho interno para pensar a nossa oferta como um todo, integrando diversos departamentos, como suprimentos, engenharia e treinamento", explica Carlos Pollhuber, Diretor de Marketing do Bob´s, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Teste junto a consumidores
Cada ideia foi amplamente testada junto aos consumidores e aperfeiçoada antes da implantação nas lojas, de modo a reduzir riscos com erros. Algumas mudanças não são tão novas assim no mercado, mas combinadas prometem alterar significativamente o relacionamento das pessoas com a marca. A rede passa agora a disponibilizar totens de autosserviço para agilizar o atendimento nas filas e a oferecer aos clientes a possibilidade de pedir ingredientes "no capricho", sem que nada seja cobrado a mais por isso.

Os tradicionais molhos da empresa, além de ketchup e mostarda, passam a ficar mais acessíveis aos consumidores, podendo ser usados sem restrições. Eles estão disponíveis em equipamentos dispostos no interior da loja. Os sanduíches, agora, são vendidos em três tamanhos, para atender à fome de todos. O design da loja também foi repensado, para dar um clima mais sociável ao ambiente, sem deixar de reforçar os atributos da companhia, reconhecida como uma marca espontânea, bem-humorada, com energia forte e, ao mesmo tempo, relacionada a indulgência, sabor e abundância.

A rede pretende, assim, responder melhor aos desejos de seu público-alvo, formado, em sua maioria, por jovens de 16 a 35 anos, das classes A, B e C. "Esse consumidor quer cada vez participar mais ativamente, ter influência maior naquilo que consome. Outras características dessa geração são a busca contínua por qualidade e o olhar aguçado para a questão estética, evidenciado pelos selfies. Consideramos todos esses elementos para planejar as mudanças", analisa Carlos Pollhuber.

Tecnologia a favor do atendimento
A rede observou ainda, na fase de planejamento dos investimentos, o interesse pela tecnologia como forma de facilitar tarefas do dia a dia e a valorização da origem dos produtos. "Se, no passado, velocidade bastava, hoje, o consumidor está cada vez mais preocupado em ter certeza de que o alimento está sendo feito na hora, da maneira que ele pediu e como ele quer. Isso tudo foi considerado e resultou no novo conceito", acrescenta o Diretor de Marketing do Bob´s.

O grande desafio das lojas é permitir a personalização dos sanduíches, dando a tão almejada liberdade aos jovens, sem perder agilidade no serviço. Para isso, houve investimento em tecnologia, que vai além da instalação dos totens de autoatendimento. O Bob´s incluiu em suas unidades, nas áreas onde ficam apenas os funcionários, TVs com conteúdo institucional e de treinamento. A novidade na comunicação interna faz com que conceitos e processos passados não fiquem mais restritos apenas às apostilas e aos dias das capacitações.

A nova mídia foi criada a partir de sugestões dos próprios colaboradores. "O autoatendimento agiliza principalmente nos momentos de maior pico, porque amplia a capacidade, mas isso não tira a importância do funcionário em todo o processo. Na TV, passamos todos os conceitos de treinamento e notícias, além de criarmos um vínculo com os funcionários. A forma visual facilita o entendimento por ser mais interativa", afirma Carlos Pollhuber.

Perspectivas para o futuro
A partir de todas essas mudanças, o plano do Bob´s é abrir 140 pontos de venda somente este ano, unidades que serão somadas as já 1,1 mil existentes em todo o Brasil. Embora a rede tenha presença na totalidade dos estados do país, ainda há grande potencial de crescimento nas cidades pequenas. O Bob`s iniciou, há alguns anos, a interiorização da rede, mirando em municípios com a partir de 60 mil habitantes.

As novidades que tomam a marca este ano buscam a ressaltar os atributos da companhia, cujo público-alvo busca um produto feito de forma mais artesanal e com um sabor próprio. Entre os ícones estão o milk shake de Ovo Maltine e o Big Bob, além dos molhos típicos de seus lanches. "Uma das características do Bob´s é a adaptação da produção de hambúrgueres ao gosto brasileiro. Nossos molhos são muito procurados e valorizados, porque nosso cliente busca, prioritariamente, sabor e indulgência, além de autenticidade. O consumidor costuma dizer que o sabor dos lanches do Bob´s ele só encontra lá, não há nada parecido em outro lugar", diz o Diretor de Marketing.

O principal desafio da rede de fast food é justamente se diferenciar, num ambiente cada vez mais disputado. "Esse mercado é competitivo e tende a continuar com competitividade alta ao longo dos próximos anos. E não concorremos apenas com alimentação rápida, mas com os restaurantes como um todo. O Bob´s tem em seu histórico o fato de ter sido a primeira marca de alimentação rápida lançada no pais, em 1952. Temos um público muito fiel", garante Carlos Pollhuber.

* com reportagem de Bruno Mello.

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