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Copa: não patrocinadoras estão proibidas até de aproveitar o momento

Empresas que não adquiriram cotas de patrocínio devem ter atenção à legislação, que impede qualquer associação direta ou indireta ao evento para evitar Marketing de emboscada

Por | 12/03/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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copa,patrocinador,lei,legislação,restrição,emboscadaA ação de Marketing de emboscada realizada pela Bavária na Copa do Mundo da África continua nítida na memória de muitos torcedores. A cervejaria levou modelos vestidas de laranja para a torcida de um dos jogos como forma de divulgar sua marca, embora a patrocinadora oficial fosse a Budweiser. A ação foi impactante, mas intensamente questionada quanto à ética, já que a legislação protege o direito das companhias que adquirem cotas de apoio ao evento. A estratégia foi controversa, mas há formas mais sutis de não deixar o momento passar em branco. A terceira matéria da série sobre a Copa do Mundo mostra iniciativas realizadas a reboque do evento deste ano por empresas que não têm vínculos com a FIFA nem com a seleção.

copa,patrocinador,lei,legislação,restrição,emboscadaAs cores verde e amarela e referências ao futebol já estão por todo lado. Nas ruas, a Devassa convida pedestres e motoristas para uma partida. Banners espalhados por pontos de ônibus trazem a mensagem "#VemPraPelada".  A figura feminina símbolo da marca completa a peça. Já a PepsiCo optou por convocar seus consumidores a "reunirem amigos e familiares para uma grande festa". A ação "Junta que dá" conta com manifesto e clipe enaltecendo "a torcida mais bonita do mundo" publicados na internet.

Estes são exemplos do que não pode ser feito. Omitir o termo futebol ou os símbolos da Copa e da FIFA não garante que a ação esteja correta em relação à legislação. "Se a ideia da empresa é aproveitar o momento, ela já tem 99% de chance de fazer uma ação irregular. A Lei 12.663/2012 foi alterada de modo a deixar claro que não se pode fazer o Marketing de emboscada, ou seja, tentar mesmo que indiretamente tirar vantagem do evento", explica Sandra Brandão, da Brandão & Oliveira Advogados, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A regra é clara

A Lei da Copa deixa claro em seu artigo 32 a proibição de "divulgar marcas, produtos ou serviços a fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária por meio de associação direta ou indireta com os eventos ou símbolos oficiais, sem a autorização da FIFA ou pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA".

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A criatividade é o  único instrumento capaz de reduzir riscos. Uma empresa de eletrodoméstico pode utilizar o período para estimular a venda de televisores, por exemplo. "Vi recentemente o anúncio de u m supermercado em que todos os participantes vestiam camisetas verde-amarelas. Ninguém falou de futebol e não havia nenhuma pegada de "vamos juntos", em referência a torcida. Pareceu-me bastante correto. Ainda assim, não tenho como descartar algum risco, porque a análise é subjetiva, não é matemática", acrescenta Sandra.

Quem compra uma porção de pão de queijo no Rei do Mate os recebe dentro de um copo estampado com um Garfield vestido com uma camisa de futebol nas cores do Brasil. A imagem do petisco serve de bola para o personagem. "A Copa é um evento particular da FIFA, mas não podemos ser impedidos de trabalhar nossa proposta da marca. Sempre oferecemos produtos com uma comunicação alegre nas embalagens. Nosso garoto propaganda, que é o Garfield, se insere dentro desse ambiente festivo que o Brasil está passando. Também estamos com obras do artista plástico Gustavo Rosa colorindo as lojas", afirma João Baptista, Diretor de Franquias do Rei do Mate, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Foco no atendimento

A chegada de visitantes às cidades-sede e aos locais com apelo turístico obriga os varejistas a terem atenção ao atendimento. "É laçar o consumidor, encantando o cliente no sentido da melhor prestação de serviço. O foco está sendo na preparação da equipe e no ponto de venda. A experiência do consumidor também é afetada pela apresentação do produto, ou seja, pela embalagem", resume Baptista.

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Grandes redes precisam trabalhar para manter o atendimento padronizado em todas as unidades. No caso das franquias, há ainda a preocupação em manter todos os parceiros informados sobre as regras do jogo. "Recebemos da empresa, no começo do ano, um manual com palavras e frases que não podemos usar, por causa da Lei da Copa", conta Gilberto Regules, Franqueado Skill com unidades em Blumenau e Joinville, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A rede está com a promoção que distribui bolas colecionáveis em miniatura para aqueles que se matricularem neste começo de ano letivo e para alunos que indicarem conhecidos para o curso. "Diferente de outras escolas, a Skill oferece aulas de oito idiomas. Nós pensamos numa ação que pudesse mostrar que não somos um curso apenas de inglês. Por isso são oito modelos colecionáveis com bandeiras dos países. Produzimos 12 mil bolas e estamos encomendando mais 10 mil delas", explica Bruno Dias, Gerente de Marketing da Skill, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Varejo deve repensar vitrine

O varejo que não preparou ações especiais ainda pode se planejar para tentar aumentar vendas, mas não adianta apenas colorir tudo de verde-amarelo.  "As lojas devem repensar a vitrine e o ponto de venda. Não é necessário mencionar o futebol, basta colocar em destaque produtos que lembrem festa, sirvam à comemoração e ao momento em família", recomenda Luis Henrique Stockler, da ba}STOCKLER, em entrevista ao mundo do Marketing.

As empresas que têm concorrentes diretos entre os apoiadores do evento precisam ter atenção extra em suas ações, pois provavelmente estão sob vigilância. Patrocinadoras que se sentirem prejudicadas podem entrar com uma medida judicial e retirar um anúncio do ar ou suspender a venda de produtos. Há ainda a possibilidade de se pedir indenizações. Todo cuidado é pouco para, na hora do ataque, não fazer um gol contra.

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