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Especial Copa do Mundo: Patrocinadoras disputam coração dos torcedores

O mundial já começou para empresas que apoiam a FIFA na preparação do maior evento de futebol do planeta. Nessa partida, marcas brigam pela atenção do público em ações de ativaçã

Por | 10/03/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Ainda faltam 94 dias para a bola rolar pela Copa do Mundo, mas a disputa travada por empresas patrocinadoras do evento para conquistar a atenção do público já está acirrada. Há pelo menos um ano e meio, marcas vêm desenvolvendo ações com o intuito de fazer o coração do torcedor bater mais forte e assim atrelar suas imagens a atributos positivos do futebol, como garra, força, respeito e competência. As estratégias adotadas são variadas; algumas mais acertadas do que outras. O Mundo do Marketing traça um panorama sobre os desafios impostos pelo evento às companhias numa série de reportagens publicadas no portal a partir desta segunda-feira.

As empresas devem perseguir a originalidade para conseguirem se diferenciar e passar uma mensagem consistente às pessoas que serão levadas pelo mundial para frente de aparelhos de televisão e para dentro dos estádios. Os valores investidos em cotas de patrocínio são altos e dão o direito à marca de mencionar o evento, além de usar o escudo da FIFA em ações de Marketing. No entanto, ainda há empresas atuando de forma simplista.

Investir apenas em promoções do tipo "compre produtos e concorra a ingressos para os jogos da seleção" pode resultar numa tremenda bola fora. "Todas as empresas fazem esse tipo de ação, exceto as mais inteligentes. Você não vê a Coca-Cola ou a Brahma investindo alto nessa estratégia. Para essas companhias, ninguém precisa comprar mais produtos para concorrer ao prêmio. Elas partem do princípio de que é mais do que suficiente oferecerem a Copa do Mundo aos torcedores", analisa Alfredo Carvalho, diretor da agência especializada em Marketing esportivo Sport Promotion, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marcas presenteiam público com o mundial

A Brahma exibiu vídeo na televisão e na internet com o mote "O futebol está voltando para casa". Nele, a empresa ressalta a importância da contribuição dos brasileiros para a construção do que o esporte é hoje no mundo. A mensagem passada é a de que a marca de cerveja está enfim trazendo o evento de volta para o país pentacampeão mundial. "Intimamente, o consumidor sabe que alguém está pagando a conta da realização e da transmissão da Copa do Mundo. O público quer consumir os produtos e serviços que proporcionam esse espetáculo", ressalta Carvalho.

copa do mundo,copa,marketing esportivo,patrocínio,esporteA Coca-Cola vem desenvolvendo ações com o mote "A Copa de todo mundo", em que também convida o público a celebrar junto esse momento único para o país. A empresa chegou a distribuir ingressos a torcedores no fim de 2012, mas os prêmios que estimularam a venda de produtos da marca este ano foram as minigarrafas colecionáveis. Sucesso nos anos 1980, as miniaturas ganharam um relançamento em alumínio e as cores das bandeiras de todos os países que já sediaram o mundial.

As iniciativas da parceira mais antiga da FIFA - oficialmente desde 1974 - não param por aí. Um time de 300 pessoas pensa exclusivamente as ações da marca para a Copa do Mundo num esforço iniciado em 2010. "Nosso trabalho se tornou visível no fim de 2012, com o lançamento do mascote oficial e a escolha de seu nome. Também planejamos a ativação de nossas propriedades junto à Fifa, com os gandulas, os carregadores de bandeira, a bola do jogo e o Tour da Taça", explica Victor Bicca, Diretor de Assuntos Governamentais, Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil para a Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Coca-Cola é a mais lembrada

A Coca-Cola aparece no topo do ranking das marcas mais associadas ao mundial pelo público na pesquisa Copa 2014 Oportunidades, da Nielsen Sports Brasil. A empresa se destaca tanto nos dados coletados em julho quanto em dezembro de 2013. Na última consulta, a Nike foi a segunda mais mencionada, seguida de Adidas, Itaú e Brahma. A Nike não é patrocinadora oficial do mundial, mas conquistou esse reconhecimento após um longo histórico de investimentos no futebol.

Desenvolver ações de ativação do patrocínio esportivo em multiplataforma é um caminho irreversível paras as empresas que desejam estar na mente do consumidor.  "A marca precisa estar aonde o consumidor procura informação. Não adianta apenas estar na camisa do time, numa placa no estádio ou num comercial de televisão. Todas as ações são lembradas pelas pessoas quando questionadas sobre as empresas associadas a grandes eventos. A estratégia multicanal é fundamental para criar uma experiência positiva e associar a patrocinadora ao esporte", afirma Otavio Carvalho, Analista de Mercado da Nielsen Sports.

Pelo sétimo ano como patrocinador da Copa, o McDonald´s também vem ativando sua cota com uma multiplicidade de ações. A principal delas é a oportunidade oferecida a crianças do mundo inteiro de entrar em campo de mãos dadas aos jogadores, a cada início de partida. A rede de restaurantes realiza o recrutamento dos pequenos desde 2002. O programa "Sonho de Craque" incentiva crianças de seis a 10 anos a enviarem uma foto, texto ou intervenção artística manifestando sua paixão pelo futebol.

copa do mundo,copa,marketing esportivo,patrocínio,esporteAção do McDonald´s contempla funcionários

A novidade deste ano é que funcionários da rede passaram a ter a oportunidade de trabalhar como tutores dos pequenos durante as cerca nove horas que permanecerem sob responsabilidade do McDonald´s, em dias de jogos. Até hoje, aproximadamente 7.500 crianças já participaram do programa. "A criança e a família são um público extremamente estratégico para nós. Permitir aos pequenos de todo o mundo entrar em campo de mão dada com seu ídolo é algo muito forte", resume David Grinberg, Gerente de Marketing Esportivo do McDonald´s, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O McDonald´s também abriu as portas de sua universidade corporativa para os voluntários da Copa do Mundo, assumindo parte do treinamento comportamental do grupo que atenderá turistas e atletas durante o evento. "Começamos a estruturar o planejamento estratégico há cerca de quatro anos e passamos por várias fases. Agora, a equipe de 15 pessoas está trabalhando na aplicação do plano. Tudo já está definido", conclui Grinberg.

A rede de franquias Wise Up também colocou sua expertise à disposição da FIFA, ao participar da seleção de parte dos voluntários avaliando a proficiência deles na língua inglesa. O curso de inglês é a primeira empresa da área de educação a patrocinar a Copa do Mundo. Professores das 400 unidades estão mobilizados no trabalho de elaboração e correção dos testes. "Essa ação para nós é muito importante porque corresponde a uma chancela de qualidade da marca", analisa Leonardo Cirino, Diretor de Marketing e Expansão da Wise UP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa realizará também a distribuição de mil ingressos para os alunos de suas unidades. O patrocínio contribui ainda para o processo de expansão da marca, que está muito presente na América Latina e conta com unidades em países como China e Estados Unidos.  "Tanto esporte quanto educação melhoram demais as pessoas. São capazes de mudar uma vida. É um cobranding muito saudável para o pilar institucional da marca", sustenta Cirino.

copa do mundo,copa,marketing esportivo,patrocínio,esporteBola fora da Adidas

A Adidas também vem desenvolvendo algumas ações para ativação de sua marca junto aos torcedores da Copa. A empresa lançou em novembro o uniforme de mandante das seleções patrocinadas por elas que jogarão na Copa: Alemanha, Argentina, Espanha, Rússia, Japão, México, Colômbia e Nigéria. No mês passado, as camisas de visitante dos times foram apresentadas. A marca também irá selecionar adolescentes de 15 a 18 anos para carregar a bandeira da FIFA/Fair Play durante as partidas.

O grande destaque da marca ficou mesmo por conta do lançamento da Brazuca, a bola oficial da Copa, mas a Adidas deve mesmo ficar lembrada por uma ação bastante polêmica. A empresa vendeu no mercado americano camisas com conotação sexual que foram mal recebidas pelo público anfitrião da Copa, o brasileiro. Em nota, a empresa afirmou que acompanha de perto a opinião de seus consumidores e parceiros e, por isso, optou por interromper a comercialização.

Veja também a pesquisa completa da Nielsen Sports Brasil no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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