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O consumidor está disposto a comprar roupas da Fiat e Coca-Cola?

Marcas são exemplos de empresas que investem em vestuário relacionado a seus universos. Levantamento mostra que 64,3% das pessoas comprariam itens

Por | 17/10/2013

lilian@mundodomarketing.com.br

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Calçar um chinelo da Coca-Cola ou uma sapatilha do Fiat 500 é um indicativo de uma relação mais forte entre o consumidor e estas marcas. Mais do que retorno financeiro, as empresas que oferecem ao público roupas, acessórios e itens de decoração relacionados aos seus respectivos universos buscam transferir toda a sua bagagem simbólica para outros momentos da vida das pessoas. Este tipo de abordagem cria maior conexão com o usuário e tende a fortalecer ainda mais a sua preferência por um determinado produto. E cada vez mais, os brasileiros se mostram dispostos a experimentarem novas formas de relacionamento com as marcas com as quais se identificam.

Embora 52,5% das pessoas nunca tenham comprado um produto de uso pessoal relacionado a uma marca de consumo, 64,3% viriam a adquirir algo desse universo, de acordo com o levantamento do Mundo do Marketing e da LeadPix. As camisas são os itens mais escolhidos com 17% da preferência, seguidos por tênis com 16,2%. E, entre aqueles que admitem a possibilidade de compra, as camisas também aparecem em primeiro com 14,9%, tênis com 13,3%, copos e utensílios para a casa com 13,07%, e acessórios com 12,1%. A pesquisa conduzida em setembro foi respondida por 960 consumidores em todo o país, sendo 40,4% mulheres e 59,6% homens. A faixa etária variou entre 35 e 59 anos.

No exterior, as fanstores com itens de moda e colecionáveis ligados a grandes marcas são mais comuns do que no Brasil. Quando viaja para Nova Iorque, nos Estados Unidos, a médica Paula Cabral sempre visita a loja de três andares da M&M's na Times Square. Algumas vezes, ela não compra nada e apenas se diverte com o ambiente do lugar. "Vejo as pessoas saindo carregadas de sacolas, mas nem costumo fazer compras lá. Gosto de passear, me sinto no filme A Fantástica Fábrica de Chocolate", compara.  A atmosfera da marca e a série de experiências que o consumidor vivencia numa loja desta natureza potencializam o desejo de aquisição de uma "lembrancinha", segundo Andrei Scheiner, Consultor de Marketing e branding,

Fiat tem mais de 150 itens no seu Fiat Fashion
Para ir além da relação carro e motorista, a Fiat lançou há sete anos a plataforma Fashion Innovation Attitude, que trata de moda, comportamento, arte e cultura, buscando traduzir os atributos da marca como design e tecnologia. Umas das suas áreas de atuação é a Fiat Fashion, que comercializa mais de 150 produtos como roupas, bolsas, brinquedos, papelaria e itens colecionáveis baseados nos carros e em estilos de vida. "A Fiat patrocinou o São Paulo Fashion Week por cinco edições e lá apresentamos coleções em parceria com Alexandre Herchcovitch e com O Estudio, que foram vendidas em lojas multimarcas", conta Rosália Andrade, Coordenadora de Projetos Especiais de Brand da Fiat, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A partir dessa experiência no mundo da moda, a marca italiana decidiu levar a plataforma para um número maior de pessoas. Em 2011, foi criado o e-commerce da Fiat Fashion, hoje seu principal canal de venda. A montadora também comercializa seus produtos na própria fábrica, em mais de 160 concessionárias e também nos eventos em que participa como o Salão do Automóvel de São Paulo. Em setembro, o site foi reformulado e ganhou um blog, alcançando uma média mensal de 300 compras.

Atualmente, o seu público é composto tanto por proprietários de carro da marca como por pessoas que não são donas de veículos, mas que compram os produtos por seu estilo e qualidade. Sem trabalhar com coleções tradicionais como Outono-Inverno e Primavera-Verão, a marca planeja relançar até o final do ano a linha inspirada no Fiat 500, considerada muito bem aceita ao ser lançada em 2011. Com design clean e sofisticação, a sapatilha do Fiat 500 foi uma das peças campeãs de venda e custava R$ 129,00. "Não é só fazer uma camiseta que tem a marca do Punto, por exemplo, mas buscar uma lavagem diferenciada, uma estampa exclusiva, uma modelagem confortável e de alta qualidade. Nos preocupamos com isso", destaca Rosália Andrade.

Coca-Cola Clothing
A Coca-Cola Clothing é um exemplo de extensão de uma marca com boa aceitação no mundo fashion. A grife conta hoje com mais de 760 pontos de venda em todo o país. Antes, o comércio era exclusividade das lojas Colcci. Além da qualidade dos produtos, a atenção com o ambiente em que uma loja é construída também contribui para uma experiência positiva no momento de compra e, de imediato, ajuda a despertar a curiosidade das pessoas.

Foi o que aconteceu com Marcela Andrade quando viu pela primeira vez uma loja dentro de um contêiner. Surpresa com a novidade e interessada em investir no ramo, ela procurou a Container Ecology Store e hoje é uma franqueada da Coca-Cola Clothing. Há um ano e três meses com a unidade em Recife, em Pernambuco, Marcela conta que muitos consumidores ficam curiosos, entram na loja e querem tirar fotos no local, que reflete a identidade jovem, urbana e sustentável da marca. "O contêiner acaba sendo um cartão de visita, chama a atenção e é diferente das demais lojas em shopping", conta. Com o negócio ainda em fase de maturação, ela espera uma melhoria nas vendas para os meses de novembro e dezembro.

Em geral, as empresas que investem em outros produtos relacionados às suas marcas são aquelas que possuem mais tempo de mercado e uma reputação consolidada. Na visão da Harley-Davidson do Brasil, a venda de roupas e acessórios faz parte do mesmo mundo que suas motos, porque os clientes desejam o "pacote completo": moto, vestuário e grupo de amigos. Assim, a companhia que comercializa "motorclothes" há mais de 100 anos, não vê isso como risco e considera os itens como a maneira mais fácil de uma pessoa se aproximar da marca e vivenciar seu estilo de vida sem ter, necessariamente, uma moto.

Motorclothes
Muitas vezes, os produtos são usados por quem não é motociclista, mas que deseja compartilhar ideais universais de aventura, criatividade e irmandade num estilo norte-americano. No país e no restante do mundo, a compra pode ser feita nas concessionárias da marca.  Para 2014, a estratégia é atrair os clientes mais jovens com o lançamento de coleções com corte diferenciado e um visual que remete à rebeldia característica desse universo.

Embora o risco seja pequeno, o problema pode girar em torno de como as marcas trabalham a questão do preço em cada país.  Como a Coca-Cola é um produto de massa, o consumidor talvez não queira pagar R$ 100,00 numa camiseta vendida num quiosque de um shopping no Rio de Janeiro. "O brand equity da Coca é tão forte que permite trabalhar preços mais caros nessa extensão de linha, mas a questão é saber se o consumidor brasileiro vai comprar essa ideia", avalia Andrei Scheiner, Consultor de Marketing e branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A situação é diferente quando se trata de uma jaqueta da Harley-Davidson, que custa muito mais caro do que uma Coca-Cola. Como o valor da moto é ainda mais alto, a compra de uma roupa da marca pode ser uma maneira mais barata de se aproximar dela. No levantamento do Mundo do Marketing e da LeadPix, 55% dos entrevistados estariam dispostos a pagar entre R$ 10,00 e R$ 60,00 num produto pessoal de uma marca de consumo. "Você pode comprar um copo da Coca-Cola numa loja varejista no Brasil. Então, entende-se que aquilo foi licenciado pela Coca e você pode ter produtos mais em conta. Não sei se a Coca-Cola está se posicionando de maneira mais premium em suas lojas no país", pondera Andrei Scheiner. 

Leia mais: Com moda, Fiat quer ir além da relação carro e motorista. Conteúdo exclusivo para assinantes +Mundo do Marketing. Acesse aqui.

Aproveite e leia também: Extensões de marca: entenda como a estratégia pode ser utilizada. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.

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