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Mary Kay ganha espaço no Brasil e extrapola metas

Marca completa 50 anos de fundação e 15 anos de presença no Brasil. Experimentação e independência financeira são os pilares. Mais de 200 mil brasileiras se tornaram consultoras

Por | 23/09/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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A ideia de reunir mulheres em encontros para experimentarem novas técnicas de maquiagem, testar produtos para cuidado com a pele, conversar e conhecer novas amigas agrada boa parte do universo feminino. Esta predileção pelos produtos de beleza somada a uma poupança de US$ 5 mil é a receita que deu origem a Mary Kay. A terceira maior empresa de venda de cosméticos porta a porta do mundo, com faturamento anual de mais de R$ 3 bilhões, está atrás apenas da Avon e Natura, de acordo com o ranking da revista americana Direct Selling News.  No ano em que a marca completa meio século de operação global e 15 anos no Brasil, a prosperidade se traduz em um portifólio com mais de 200 produtos, presença em 35 países e um cadastro de mais de 3 milhões de consultoras no mundo.

O cenário é bem diferente do visto cinquenta anos atrás, quando Mary Kay Ash, em sociedade com seu filho Richars Rogers, abriu uma loja com pouco mais de quarenta metros quadrados, cortinas costuradas em casa e uma única prateleira, em Dallas, nos Estados Unidos. A empresa ofertava um kit básico com quatro produtos de cuidado para a pele e uma base. Foi o suficiente para crescer e faturar US$ 198 mil em seu primeiro ano. Com a boa repercussão do negócio, a empresa passou a premiar suas consultoras que se destacavam com Cadillacs cor- de-rosa, viagens internacionais e braceletes de diamantes. O plano de negócios desenvolvido pela fundadora incluindo workshops, demostrações de produtos e divulgação entre amigas fez sucesso e o time de vendas passou de 9 mulheres para 200 nos primeiros 12 meses.

Atualmente, no Brasil, a expectativa era chegar a 200 mil consultoras até o final deste ano, mas a meta foi batida em junho. Agora a empresa espera 30 mil novas revendedoras até dezembro. Uma delas é Teresa Rachel, que após o período de licença maternidade optou por se dedicar aos cuidados com o bebê e, para complementar a renda da família, se tornou uma consultora de beleza. "Chamou a atenção o posicionamento da marca: primeiro Deus, depois a família e em seguida o trabalho. Isso tem tudo a ver com minha fase, pois acabei de ser mãe. Sempre fui resistente a programas de venda direta, mas em uma sessão de beleza com uma consultora gostei da qualidade dos produtos", explica a consultora.

Crescimento do número de representantes
A metodologia de trabalho da marca se mantém até hoje e se renova na era da internet, traduzindo os tradicionais encontros na casa das consultoras por conversas, posts e dicas dentro das redes sociais. "Estou há quatro meses trabalhando com Mary Kay e as três consultoras que cadastrei foram por meio do Facebook. Meu marido passa o dia fora enquanto cuido da minha filha pequena. Por isso meu tempo para fazer visitas é pequeno. Enquanto não posso sair uso a internet para fazer vendas e assistir as consultoras", conta Teresa Rachel Camara Gomes, Consultora Mary Kay, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A possibilidade de obter lucro e plano de carreira por meio de uma plataforma de trabalho independente atrai aposentadas, estudantes, donas de casa e profissionais liberais. Outro fator importante é o momento econômico que interfere diretamente na ampliação do contingente de vendedoras. Nos Estados Unidos, ente 2012 e o primeiro semestre de 2013, 300 mil novas mulheres se cadastraram, número que representa um aumento de 10% no quadro global da empresa. Neste caso, o movimento foi causado pelas taxas de desemprego que se mantém elevadas desde 2002, chegando atualmente a 21%. Em contrapartida, o incentivo de crescimento da marca no Brasil é exatamente o bom momento do emprego formal e aumento do consumo. Isso se reflete no faturamento da empresa que registrou um aumento de 60% em 2012. Para este ano, a previsão era de um crescimento da ordem de 50%, que também foi superado, se aproximando já dos 70%.

Para ingressar no time de vendas existem dois caminhos: buscar uma revendedora mais experiente no site da marca ou se associar a uma amiga que já revenda. A empresa enxerga as consultoras como seu principal canal de agenciamento de novas representantes. O mais comum é que as novatas comecem a utilizar os produtos e posteriormente a vender para seu circulo social. "As melhores consultoras primeiro foram clientes porque elas experimentam os produtos, confiam na qualidade, observam o trabalho da consultora e pensam: eu me vejo fazendo isso. Cabe a consultora identificar entre suas clientes novas representantes", diz Shana Peixoto, Diretora de Marketing da Mary Kay no Brasil.

Mulheres que incentivam mulheres
A marca não faz comunicação em veículos de massa e volta seus investimentos para capacitação, remuneração e bonificação das equipes de vendas. Por meio da promoção de testes dos produtos, a empresa pretende construir confiança junto às consumidoras e desenvolver vendedoras que conheçam na prática os efeitos da linha. A auxiliar de enfermagem Silvia Regina conheceu a marca por meio de um presente que sua filha ganhou. Passou a usar e logo se tornou uma consultora. "Gostei da qualidade dos produtos e passei a vender. Compro muita coisa, uso e vendo para a família e as colegas do trabalho", diz Silvia Regina, Consultora Mary Kay, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É comum as consultoras promoverem chás da tarde em suas residências para receber convidadas e estimular o primeiro contato. Os rituais podem se repetir na casa de uma cliente para outro circulo de amizade, pois o intuito é apresentar os produtos para potenciais clientes e principalmente estimular o surgimento de novas consultoras. Isto é possível porque a política da companhia não estimula a competição entre vendedoras e sim a auto-superação. "A Mary Kay Ash tinha um princípio que chamamos de regra de ouro: trate as pessoas da forma como gostaria que te tratassem. Assim cada uma respeita o espaço da outra. Se uma cliente já tem consultora, mudamos de assunto", diz a Diretora de Marketing.

Foi assim desde a criação da companhia: a comemoração do aniversário de um ano reuniu 200 consultoras para um almoço preparado pela fundadora, acompanhado de instruções e planejamentos para o período seguinte. O objetivo central era a troca de experiências entre a equipe. O seminário anual se mantém, mas ganhou abrangência internacional e se repete em todos os mercados onde a marca está presente. Na ocasião são anunciados lançamentos de produtos e transmitidas novas técnicas de aplicação para serem demonstradas às consumidoras. "Este ano esperamos 8 mil mulheres na versão brasileira do encontro e já estamos pesquisando sobre como ampliar para a próxima edição", projeta Shana Peixoto.

Relacionamento com o time
A escolha pelo formato de vendas diretas se deu pela experiência da Mary Kay Ash nesta modalidade de negócios. Após uma carreira de 25 anos em uma empresa deste modelo, ela elaborou um livro que reunia pontos positivos e negativos do dia a dia das vendas, bem como sugestões de novas práticas para melhorar o desempenho. "A reputação dos vendedores não era boa naquela época e Mary Kay propôs uma postura profissional padrão e uma preocupação sócioambiental, o que não era comum. Desde sempre, a venda de pessoa para pessoa é a coluna da empresa. Por isso não vamos entrar em outros canais", afirma a Diretora de Marketing da Mary Kay no Brasil.

A construção desta imagem diferenciada aparece em forma de orientação de estilo que é oferecida pela empresa. Em 1964, foi desenvolveu seu primeiro traje, concedido às consultoras que alcançavam o nível de diretora: um conjunto preto de lã de duas peças com chapéu ao estilo caubói texano. Atualmente, as consultoras têm acesso a um site restrito com dicas de moda para combinação de cores e modelos que são atualizadas periodicamente, além de um programa de beleza com o passo a passo para manterem a maquiagem bem feita. "Vemos a consultora como uma empresária. O sucesso e a confiabilidade dela também são transmitidos a partir da sua imagem. Reforçamos sempre o conceito de se vestir para trabalhar", diz Shana Peixoto.

O aspecto socioambiental também evoluiu junto com a marca. Entre as ações da marca está o lançamento anual de um produto com renda revertida para projetos que atendem crianças e mulheres. No Brasil, um dos projetos é feito junto ao instituto "Se Toque", de educação sobre o câncer de mama. "Antigamente não se tinha esta consciência, mas agora isto já vem atrelado ao ensino das novas gerações. Não adianta vender apenas produtos. É preciso ter principios", complementa a executiva.

Veja a entrevista completa com a diretora de Marketing da Mary Kay no Brasil, exclusivo para assinantes. aqui

Veja também nas pesquisas do +Mundo do Marketing: O Consumidor de produtos de Beleza & Cuidados Pessoais

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