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Natura reforça brasilidade e quer ser uma marca para os sentidos

Empresa associa o conhecimento tradicional juntamente com a sensorialidade para oferecer uma experiência completa para os consumidores das suas linhas

Por | 02/09/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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Plantio sustentável, ativos exóticos e combinação de experiências sensoriais são as estratégias de Natura para se aproximar do consumidor. A marca quer contar as histórias dos ativos para seu público final e expande a experiência com os produtos de perfumaria para além do olfato, se apropriando dos outros sentidos que aparentemente não tem relação com a perfumaria: visão, tato, audição e paladar. É o caso da linha Humor onde todas as fragrâncias carregam notas associadas a gostos como frutas, especiarias e doces. A intenção é utilizar as sensações para gerar sentimento nas pessoas e desta forma ganhar relevância.

Este posicionamento exige um time multidisciplinar formado por equipes de extração de óleos essenciais e de relacionamento com as comunidades, além de maquiadores, perfumistas, designers e profissionais de comunicação. Eles se dividem entre os laboratórios da marca e os campos de pesquisa, cultivo e extração estabelecidos nas florestas e no cerrado. Um dos resultados desta combinação é o Natura Una Deo Parfum, o primeiro lançamento da marca Una, conhecida pelo portifólio de maquiagens. O produto foi desenvolvido com a intenção de transcender a categoria e traduzir em cheiros a paleta de cores. A intenção é que o perfume seja uma interpretação olfativa da maquiagem.

Além de gerar predileção pelos produtos, o foco sensorial visa promover o aprendizado do cliente. A ideia é transmitir a brasilidade presente na identidade da marca por meio dos ativos utilizados na composição e informar sobre suas propriedades e as particularidades da região de onde foram extraídos. É o caso das águas de banhos Ekos que possuem também as fragrâncias de Breu, Capitiú e Priprioca, e pretendem materializar no momento do uso o hábito dos banhos de cheiro, comuns nas regiões Norte e Nordeste de onde vêm os componentes. "Falamos com os consumidores por meio dos ativos. Quando ele usar algo de castanha, deve mergulhar neste universo. São tantas informações, que elas se tornam capazes de transportar para dentro da floresta", conta Verônica kato, Perfumista da Natura, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Educação e conquista do consumidor começa na produção
Esta proposta de entregar uma experiência ao consumidor se inicia ainda no processo de produção, com programas de extração e cultivo sustentáveis e projetos sociais junto às comunidades locais. Contextualizar os cosméticos com o ambiente e a cultura de onde seus ingredientes foram extraídos não é apenas o ponto de partida para a fabricação, mas também faz parte também da comunicação e do plano de negócios. "A entrega destes ensinamentos acontece durante o uso dos produtos por meio das cores e do design da embalagem, aroma e sensação na pele. A linha Ekos, especialmente, é um convite para se conectar à natureza. Queremos apresentar os biomas brasileiros",  conta Letícia Capobianco, Gerente de Natura Ekos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O desenvolvimento de novas fragrâncias se inicia com pesquisas na floresta, quando as espécies de vegetais são isoladas para análise olfativa. Em um segundo momento, aqueles que apresentam os melhores aromas são separados para novos testes e os aprovados seguem para o cultivo em laboratório. Todo este processo leva cerca de três anos, até que a essência esteja pronta, e conta com o apoio dos povos que já trabalhavam no cultivo e extração de matéria prima nas regiões. "Temos quatro pilares: responsabilidade social, conhecimento tradicional dos povos da floresta, tecnologia verde para produção de fórmulas e embalagens, e sensorialidade das formulações", diz Letícia Capobianco.

Estes princípios se estendem para a preocupação com o manejo sustentável. A empresa oferece cursos de métodos de plantio às comunidades produtoras que se tornam fornecedores de matéria prima que também compartilham dos ganhos sobre as vendas. Em 13 anos de projeto, os recursos já chegam aos R$ 20 milhões. "Não compramos nossos ativos na internet. Temos uma relação com a população local, afinal, estamos acessando um patrimônio genético e conhecimento hereditário. Temos o objetivo de manter a floresta em pé e permitir que a população que vive lá possa se desenvolver ao mesmo tempo", analisa a Gerente de Natura Ekos.

Sensações personalizadas para cada target
A intenção de educar o consumidor e encantá-lo com uma gama de sensações se estende para cada sub marca. Para acertar nas escolhas de cores, texturas e aromas que melhor se encaixam em cada linha, a empresa investe em pesquisas que convidam os participantes a correlacionarem cheiros às emoções. Em torno destas informações, são montados cenários relacionados a cada target, onde são estudados comportamentos que se adequem ao aspiracional do público.  É o caso da linha de maquiagem Faces, que lança dois perfumes: Ousada e Superstilo. A aposta é dos tons de vermelho e rosa, e cheiros adocicados de frutas vermelhas. "Queremos traduzir a jovialidade. Os jovens relacionam esses aromas com alegria e sensualidade", conta Verônica Kato, Perfumista da Natura, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A escolha do cosmético está aliada a memória afetiva que cada consumidor constrói desde o momento em que vê a embalagem até o uso. Atenta a isso a marca definiu nuances na linha de produtos para banho Ekos. Com princípios ativos baseados em frutas e sementes que comumente fazem parte do cardápio dos consumidores a empresa propôs funções diferenciadas a partir da experiência prévia do consumidor com cada ingrediente. "Um banho de castanha ou de açaí remete a experiência de cremosidade e nutrição destes alimentos. Por isso propomos reconforto como a sensação destas fragrâncias. É diferente de um banho de Pitanga ou de maracujá em que o hábito é de consumir o suco destas frutas. A associação imediata vai ser o revigorante e o frescor", diz a Gerente de Natura Ekos.

Seguindo este raciocínio, a perfumaria organizou o Jantar "5 Sentidos" oferecido para a imprensa. O evento permitiu que os convidados experimentassem os sabores e sons que representam o universo dos perfumes Amó Chamego, Kaiak, Priprioca, Humor e Una. O menu ajudava a compreender o conceito de sensorialidade: cinco pratos elaborados pela Chef Bel Coelho traziam ingredientes inusitados como Priprioca, Carvalho, Patchouli e Capim Santo, comuns ao vocabulário dos cosméticos, em versões para degustar. "Queremos mostrar que o perfume não é só olfato, é muito mais que isso: textura, cor, paladar, ou seja, envolve todos os sentidos. A proposta é que as pessoas possam identificar no dia a dia tudo isso dentro dos produtos. É o convite a um estilo de vida mais completo em meio à correria do cotidiano", aponta Verônica Kato.

Assinatura olfativa
Mesmo com a valorização dos outros sentidos, o olfato continua sendo ponto fundamental na tomada de decisão na hora da compra de um perfume. Para firmar sua marca, a Natura construiu com base nos componentes de seus principais perfumes uma identidade olfativa que se repete em todos os produtos da companhia. "É o contraste entre o frescor e o conforto. Todas as fragrâncias têm notas frescas no primeiro momento, logo após a aplicação, e elementos brasileiros que conferem conforto. Temos isso como base para decidir se uma fragrância é interessante para a marca", diz Verônica Kato.

Apesar das notas comuns a todas as linhas, cada uma possui também sua assinatura. A intenção é que o consumidor identifique e faça estas correlações. "A linha humor é inusitada e provoca sorrisos quando as pessoas percebem cheiros relacionados a elementos comestíveis. Já o Kaiak, pelo seu frescor, estimula a vontade de estar ao ar livre e fazer atividades físicas", complementa a Perfumista da Natura.

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