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Marcas sustentáveis: o consumidor percebe a diferença?

Companhias investem em projetos ligados à sustentabilidade, mas têm também o desafio de educar e engajar os brasileiros, que nem sempre estão dispostos a pagar mais por isso

Por | 29/05/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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marcas,branding,sustentabilidadeTransformar uma marca em sustentável vai além de desenvolver projetos e modelos de negócios com foco na responsabilidade social. Elas devem conquistar a adesão e o engajamento dos consumidores e do público interno, tendo cuidado ao comunicar tais iniciativas para não parecerem oportunistas e não serem comparadas à greenwashing.  Por fim, deve haver cuidado ao estabelecer uma política de preços para linhas ecologicamente corretas, pois nem sempre os consumidores estão dispostos a pagar mais por isso.

Conseguir o engajamento das pessoas talvez seja o maior desafio, dependendo de boas estratégias de comunicação, seriedade e transparência para que a empresa consiga se destacar das iniciativas oportunistas que usam a sustentabilidade apenas para atrair a atenção do público no ponto de venda ou em campanhas. Embora o consumidor esteja mais exigente e atento, sem sempre ele está apto a separar as companhias que desenvolvem um trabalho sério daquelas que apenas aproveitam o modismo.

Conquistar a percepção dos clientes também foi uma dos temas em debate durante o Sustainable Brands Conferece, evento ocorrido no Rio de Janeiro. "Percebemos que ao longo dos anos vem crescendo a conscienência sustentável na sociedade. Recebemos uma demanda muito maior dos consumidores que há três ou quatro anos. Ainda é inexpressivo, mas vem aumentando. Por isso temos programas específicos para fomentar este assunto. E tem a questão governamental: quando o governo começa a falar mais disso, também estimula que empresas sérias desenvolvam projetos neste sentido", conta Valéria Rosseti, Gerente de Sustentabilidade HP Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumidor mais consciente, mas ainda longe do ideal
Quando se discute o posicionamento do consumidor brasileiro, está claro que as pessoas estão mais atentas e preocupadas com a sustentabilidade nos produtos e serviços que compram. Mas ainda não há um movimento forte que garanta a preferência somente por marcas que desenvolvam projetos neste sentido. "Existem dois cenários. Tem um processo em andamento de educação do consumidor e as marcas mais conscientes vão contribuir com isso. Mas temos pesquisas que analisaram o comportamento de compra tanto em alguns países emergentes quanto nos desenvolvidos, e o Brasil apareceu em destaque como aquele que possui os consumidores mais atentos e mais sensíveis. Este é um excelente indicativo", analisa Álvaro Almeida, Fundador da Report Sustentabilidade, em entrevista ao portal.

A HP Brasil possui parceria com o Instituto Acatu para monitorar a evolução do público desde 2006, quando a empresa iniciou as conversas sobre sustentabilidade. Nas pesquisas, é possível perceber que o brasileiro está mais preocupado com a questão. "É um grande desafio para todos, pois o mercado está muito dinâmico. Para comunicar nossas iniciativas, as embalagens dos produtos HP trazem uma etiqueta impressa onde mostramos os atributos sustentáveis dos de toda a nossa linha de produtos", afirma Valéria Rosseti, Gerente de Sustentabilidade da HP Brasil.

Para facilitar este processo de conscientização, é importante que as marcas envolvam o público verdadeiramente em seus projetos. Mais do que comunicar o que estão fazendo, as empresas precisam convidar as pessoas para este processo de co-criação de valor. "Empresas sustentáveis são aquelas que conseguem migrar de um símbolo para significados. Deixam de ser identidade de marca para se tornar uma comunidade, envolvendo pessoas de uma maneira profunda. São marcas vivas que conseguem equilibrar as metas de curto prazo com o médio e longo prazo. Possuem o seu propósito e comunicam isso com clareza, mantendo a liberdade para criar e apresentar ideias", explica Fred Gelli, Co-fundador e Diretor de Criação da Tátil Design de Ideias.

branding,marcas,sustentabilidadeTransparência é fundamental
Outro ponto imprescindível para que as organizações conquistem o engajamento das pessoas é a transparência. Empresas que mantém canais abertos de diálogo e comunicam com clareza tudo o que é feito ganham pontos com o consumidor. No projeto da Pepsico para a construção de cisternas em pequenas cidades do semi-árido nordestino, a participação dos fãs da marca nas redes sociais foi decisiva. "O engajamento aconteceu como resultado da transparência, que gera maior envolvimento. Com isso fazemos com que as pessoas façam parte do processo, sejam participativas na ação, ou seja, elas sentem que podem verdadeiramente fazer a diferença", conta Cláudia Pires, Gerente de Sustentabilidade da Pepsico.

Através da internet, todo mundo ficou muito interessado em participar e colaborar, mas as pessoas precisam ver o que está acontecendo. O projeto foi desenvolvido em parceria com uma ONG e com a comunidade local, mas convidou os internautas para "ativar" a construção das cisternas a partir de ações desempenhadas nas redes, como curtidas e compartilhamentos dos conteúdos postados pela marca a respeito do projeto.  Ao todo, 64 milhões de pessoas foram impactadas.

Na Brasil Kirin, a transparência também faz parte dos projetos sustentáveis. A companhia também tem muita cautela para comunicar os projetos que desenvolve. "Temos como premissa principal fazer a nossa tarefa dentro de casa primeiro, no sentido de mostrar resultado, ao invés de divulgar que estamos planejando algo. É importante termos esta prática internalizada. Há todo um contexto para ver o momento adequado de falar e também quando aquilo fará sentido para todos os públicos. Momento e conteúdo são dois pontos importantíssimos. Se não faz sentido para o stakeholder, então ainda não é hora de comunicar", afirma Juliana Nunes, Vice-Presidente de Assuntos Corporativos e Sustentabilidade da Brasil Kirin, em entrevista ao portal.

A companhia de bebidas possui projetos internos, parcerias com fornecedores e distribuidores, e também procura entusiasmar os clientes para que contribuam de alguma forma. "Uma das iniciativas é para montar um circuito de entrega mais otimizado, aproveitando melhor o espaço nos caminhões e reduzindo consumo de combustível. Também falamos direto com os nossos consumidores, pois isso passa pela questão do consumo responsável dos nossos produtos", complementa Juliana Nunes.

Leia também no especial sobre sustentabilidade: "Marcas sustentáveis - O que são e o que ganham com isso?" e "Coca-Cola, Walmart e Itaú: o que elas estão fazendo pela sustentabilidade?". 

Leia também a pesquisa "Consumidores latinos e a sustentabilidade". Este relatório mostra qual é a relação entre as pessoas e os cuidados com o meio ambiente e o quanto isso pode ser aproveitado pelas marcas. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Conheça aqui.

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