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Coca-Cola, WalMart e Itaú: o que estão fazendo pela sustentabilidade?

Conheça cases apresentados por estas e outras marcas durante o Sustainable Brands Conference e os benefícios gerados por elas para consumidores, comunidades e sociedade

Por | 28/05/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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marcas,sustentabilidade,brandingQuando o assunto é sustentabilidade, muito se fala sobre produtos mais econômicos, recicláveis ou com composições que agridem menos o ambiente no seu descarte. Mas as marcas também podem desenvolver ações socialmente responsáveis por meio de projetos com a comunidade, programas de conscientização para os consumidores ou iniciativas inovadoras.

Entre elas estão projetos que podem estar relacionados ou não ao negócio principal das companhias, mas que são pensadas como parte do retorno que a marca dá à sociedade. A Pepsico, por exemplo, apresenta os resultados de um projeto colaborativo para a construção de cisternas em pequenos municípios localizados no semi-árido nordestino. A partir da parceria entre a empresa, a comunidade local, uma ONG e os consumidores que interagem com a marca nas redes sociais, diversas famílias foram beneficiadas.  Durante todo o processo, a empresa postou fotos e vídeos em seus canais digitais para informar os internautas sobre os resultados.

A Coca-Cola, por sua vez, tem o seu Coletivo, projeto voltado para capacitação e potencialização de talentos em comuniades carentes. A ação está presente em 125 comunidades e 13 estados brasileiros, e tenta criar modelos sustentáveis que se tornem independentes de patrocínio ou apoio da própria Coca-Cola ou de outras empresas, o que tira o tom de ser meramente filantropia.  "O trabalho das marcas com projetos sustentáveis era uma necessidade no mercado brasileiro", avalia Álvaro Almeida, Fundador da Report Sustentabilidade, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Coletivo se adapta às necessidades da comunidade
O Coletivo busca fazer a conexão entre jovens que passam pelo processo de capacitação com pequenas e médias empresas que têm dificuldade em encontrar mão de obra qualificada. Mas este é apenas um dos vetores, pois o projeto procura identificar as necessidades em cada localidade e a partir disso propor soluções. "O Coletivo Coca-Cola é o encontro entre aquilo que sabemos e podemos fazer com aquilo que a comunidade sabe e precisa. Se tenho uma comunidade saudável, o ambiente de negócios é saudável. E não se trata apenas de dar renda para as pessoas, pois isso não gera a transformação", explica Cláudia Lorenzo, Diretora de Negócios Sociais e Diretora Executiva do Instituto Coca-Cola Brasil.

Com o desenvolvimento de regiões carentes, todos saem ganhando, pois as famílias têm sua renda ampliada e consomem mais. Mas os projetos só vão à frente se forem economicamente viáveis, uma regra necessária justamente para a sua continuidade e independência em relação à companhia. "A Coca-Cola é coadjuvante neste processo. O modelo de negócios precisa fazer sentido e gerar benefícios, pois a partir disso conseguimos reinvestir e gerar escala. Nosso papel neste projeto é apenas de conexão e integração. Isso se repete em todo o negócio e na nossa cadeia de valor", afirma Cláudia Lorenzo.

A fórmula do sucesso parece estar em quatro pilares que precisam ser rigorosamente respeitados. O princípio de cooperação e as relações horizontais entre todos os envolvidos são os dois primeiros. Em terceiro lugar está a necessidade de criar experiências transformadoras nas áreas onde o Coletivo atua e, por fim, estão os valores compartilhados. "Não é só a comunidade que aprende com a Coca-Cola, mas nossa equipe de colaboradores também aprende muito com eles. Ao mesmo tempo em que acrescentamos algo na vida deles, eles também acrescentam na nossa", complementa a executiva da Coca-Cola. 

WalMart faz análise de riscos dos fornecedores e HP cria cadeia sustentável
branding,Wal-Mart,Coca-Cola,marcas,sustentabilidade,Itaú,coletivo,PepsiCoEnquanto algumas empresas focam em comunidades específicas ou nos consumidores de maneira geral, outras procuram desenvolver ações de responsabilidade junto aos seus fornecedores e parceiros da cadeia produtiva. A HP audita todos eles e realiza um trabalho de logística reversa com foco na reciclagem e reutilização dos materiais para a produção de novos itens. "Fazemos investimento em eco-design, temos uma grande preocupação com o processo produtivo, com o nosso trabalho de logística reversa e com a reinserção de matéria prima. Estimulamos o nosso consumidor a fazer o descarte correto dos nossos produtos. Tudo isso gera empregos e contribui para a pesquisa e para o desenvolvimento", conta Kami Saidi, Diretor de Operações e Sustentabilidade Ambiental da HP Brasil, em entrevista ao portal.

Com o processo, os cartuchos de tinta produzidos já têm 70% de sua carcaça plástica oriunda de material reciclado da própria marca. Parte deste insumo também vira peça para as impressoras. A HP mantém um parque de reciclagem dentro da sua própria fábrica. O WalMart, por sua vez, criou um sistema de análise de risco de fornecedores. A rede varejista tem projetos de apoio a pequenos e médios fornecedores, mas quer se certificar que nenhum deles contribui para problemas de desmatamento ou que prejudiquem o ambiente. O controle mais forte é com os produtores de carne.  "Chegamos a embargar a compra de carne de algumas regiões até que os frigoríficos assinassem um termo de conduta. Como os produtores nem sempre têm condições de criar sistemas de monitoramento, desenvolvemos a nossa própria ferramenta", explica Camila Valverde, Diretora de Sustentabilidade do WalMart Brasil.

A rede também tem projetos de pontos de venda ecologicamente corretos. No Brasil, até o final do ano serão 97 lojas usando energia renovável enquanto outros 28 hipermercados construídos já seguem uma política sustentável. Nestas unidades, há menor consumo de água, de energia elétrica e um programa de desacarte. "Temos uma meta ambiciosa de enviar zero resíduos para aterros sanitários. Algumas lojas na região Sul têm 90% dos resíduos desviados para outras finalidades, ao invés de aterros", comemora a Diretora de Sustentabilidade.

Itaú reduz consumo de papel e investe em educação financeira
O Itaú também possui iniciativas ligadas à responsabilidade social. As mais conhecidas delas são o sistema de compartilhamento de bicicletas, que no Rio já andam mais de mil quilômetros por mês, um sistema de e-learning de educação financeira e o programa de microcrédito para pessoas de baixa renda. "A educação financeira talvez seja a principal responsabilidade junto ao nosso público. Para isso criamos um hotsite com informações e um programa de ensino à distância. Contabilizamos milhões de acessos", diz Fernando Chacon, Diretor Executivo de Marketing do Itaú Unibanco.

Em outra ação, desta vez de conscientização junto aos clientes, a empresa conseguiu que 625 mil correntistas optassem pelo cancelamento dos extratos de papel automáticos enviados às suas residências. A campanha foi ao ar com o vídeo de um bebê rasgando papel e rindo, um dos comerciais brasileiros mais vistos no YouTube. Os resultados também são reflexo de uma forte cultura interna. "Estes pilares atravessam toda a organização. Temos um importante trabalho e procuramos engajar os nossos colaboradores para terem um compromisso à longo prazo", afirma Fernando Chacon.

Leia também no especial sobre sustentabilidade: Marcas sustentáveis - O que são e o que ganham com isso?

Leia também a pesquisa "Consumidores latinos e a sustentabilidade". Este relatório mostra qual é a relação entre as pessoas e os cuidados com o meio ambiente e o quanto isso pode ser aproveitado pelas marcas. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Conheça aqui.

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