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Coca-Cola: conteúdo para se manter no topo

Companhia investe em ações de Marketing para envolver e engajar, gerando valor mesmo sem nenhuma inovação no produto. Neste estudo, apresentamos um pouco da estratégia da empresa

Por | 20/05/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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A Coca-Cola é uma gigante global com 125 anos de atuação tendo como carro-chefe um produto que praticamente não se altera. Apesar disso, a marca se mantém extremamente jovem e ativa, perpetuando-se como tal a cada nova geração de consumidores.marca,branding,Coca-Cola,estudo

No relatório 2012 de Melhores Marcas Globais da Interbrand, a empresa foi avaliada em US$ 77 bilhões, ocupando a primeira posição no ranking e ficando na frente de gigantes da tecnologia como Apple (US$ 76,5 bi), IBM (US$ 75,5 bi) e Google (US$ 69,7 bi).  Este é o 13º ano consecutivo no qual a companhia surge como líder na lista.

Para se manter no imaginário dos consumidores, a empresa conta com uma estratégia de Marketing focada na criatividade, na inovação e no conteúdo. Estas características aliadas ao potencial que as mídias digitais oferecem para a proliferação de tudo o que é produzido faz com que as ações da marca tenham um alcance muito maior que a publicidade tradicional.

A ideia vem dando certo e a companhia é considerada um grande case de sucesso quando o assunto é alinhamento entre conteúdo, entretenimento e engajamento dos fãs. Há dois fatores preponderantes para este resultado: o foco em pessoas e em Marketing. Em pessoas porque há uma busca constante por propiciar engajamento interno. Somente tendo colaboradores felizes pode-se fazer consumidores felizes. Em Marketing porque se sabe que ele é o principal driver de diferenciação de produtos.

A companhia estuda, e aplica, as melhores práticas de Marketing, buscando sempre ser ponta de lança em relação às tendências nesta área. Exemplo: enquanto muitas empresas sequer ouviram falar sobre storytelling, a Coca-Cola trabalhava sob o conceito de storytelling 2.0, a evolução do modelo de contar histórias.

Além disso, a empresa desenvolveu o seu propósito de marca, outra prática raríssima no mercado, mas que está no seu DNA. Ela não apenas tem o seu propósito desenvolvido - talvez muito antes do conceito ser formatado -, como o coloca em prática diariamente. "O papel de uma marca vai além de vender uma bebida", afirma Gian Martinez, Gerente de Excelência Criativa da Coca-Cola Brasil.

Outro desafio é manter a relevância. A Coca-Cola busca estar presente na vida das pessoas, aliando causas sociais e material publicitário, o que se traduz em todas as ações da empresa. "A marca tem que ser importante para as pessoas. Mais do que construir uma marca poderosa, precisamos criar marcas que possam transformar o mundo", diz a Gerente de Excelência Criativa.

Nesta etapa, o propósito e a missão da empresa se unem em prol de uma visão bastante desafiadora: a companhia presente em mais de 200 países quer dobrar de tamanho. Por isso, sua estratégia de Marketing busca não apenas estar presente na vida das pessoas, mas mudar o mundo. 

A associação com a felicidade e com o otimismo
A Coca-Cola busca sempre estar associada à felicidade e ao otimismo. Este termo, inclusive, foi uma das palavras mais utilizadas por Melvin Ladis, VP de Vendas para o Varejo da The Coca-Cola Company. O tema é a base da plataforma "Coca-Cola Opens Hapiness", que a marca desenvolveu em diversos países, especialmente aqueles que enfrentam algum tipo de recessão econômica.

Nesta plataforma, todas as ações são pensadas para utilizar as sensações e os momentos de alegria, de frescor, de interação, de integração e de proximidade humana nos momentos de consumo do refrigerante para associá-la à oportunidade de compartilhar o otimismo.

No Walgreens, rede com mais de 8.300 pontos nos Estados Unidos, a Coca-Cola lançou o Happy & Healthy Corner (Canto da Felicidade e da Saúde). No espaço, foi instalada uma máquina para que o consumidor crie o seu próprio sabor de refrigerante, misturando o xarope-base da marca com outros ingredientes, o que permitia até 100 combinações.

Na Argentina, a companhia criou a ação "Find Good", que utilizou imagens de câmeras de segurança de diversos países mostrando pessoas no momento em que realizam alguma boa ação. "Para educar continuamente os consumidores sobre a importância da reciclagem, a empresa criou a marca de acessórios fashion Ekocycle (inicial "ekoc" é "coke" ao contrário), cujos produtos são feitos com o material reciclado de suas próprias embalagens", conta Luiz Sedeh, Diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM - Consultoria e Métricas de Trade Marketing.

marca,branding,Coca-Cola,estudoAções com foco no shopper
A marca também inova nas estratégias que têm como foco o shopper. Vender mais nos dias de hoje passa por entender não apenas o consumidor, mas sim o comprador. É necessário pesquisar e compreender o momento do consumo. A Coca-Cola vem investindo nisso e os resultados estão aparecendo com aumento nas vendas.

O modelo apresentado pela Coca-Cola parte do princípio de que os compradores têm muitas opções para adquirir produtos, em diversos canais, e pressupõe que a marca deve ser a preferida em qualquer situação. O caminho é planejar experiências nas lojas que ofereçam o que as pessoas precisam ou estão realmente procurando. O objetivo final é estar com o produto certo na hora certa e pensar no desejo do comprador.

Para isso, ela realiza estudos focando em algumas bases. Em primeiro lugar, uma equipe dentro da companhia analisa as macrotendências, os canais, o varejo, o público alvo, a estratégia da categoria, os motivadores da compra e o comportamento da compra. "Vemos como as pessoas decidem o que e onde vão comprar", afirma Claire Quinn, Diretora de Shopper Insights.
É necessário estudar a situação, o momento de consumo, e reproduzir o que foi pesquisado na comunicação das lojas, por meio do visual merchandising e do design diferenciado. E isso difere também de acordo com a rotina de compra. Uma compra mensal, segundo a Coca-Cola, tem duração média de mais de 20 minutos. Uma compra de rotina, entre 10 e 20 minutos, enquanto uma compra eventual pode levar menos de 10 minutos.

Por isso, o design e a inovação são fatores determinantes na decisão de compra. Essa estratégia passa pela forma da garrafa de Coca-Cola até o formato das geladeiras, além de estudos de Neuromarketing que direcionam o modelo de comunicação em cada ponto de venda. "Acreditamos que a estratégia focada no design é uma vantagem para engajar as pessoas na hora da compra", aponta Michael La Kier, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola.

Uma das ações com foco em emabalagens diferenciadas foi a linha com rótulos vintage. A iniciativa faz parte da comemoração de 125 anos da marca e a novidade estampou as versões de 1 L, 2 L, 2,25 L e 2,50 L, voltadas para o consumo familiar. Os rótulos trazem imagens de propagandas da empresa. Outra iniciativa com as embalagens foi a edição limitada com garrafas temáticas em homenagem às cidades sede da Copa do Mundo 2014. As embalagens exigem imagens que simbolizam seis dos 12 municípios escolhidos para receber os jogos da competição: Belo Horizonte, Brasília, Fortaleza, Recife, Rio de Janeiro e Salvador. As garrafas da Coca-Cola são usadas para ações em parceria com outras empresas. Juntamente com a Sony, a empresa criou uma edição limitada da embalagem para promover o filme 007 Quantum of Solace.

coca-cola,marcaInovando nas ações de Marketing
A Coca-Cola vem chamando a atenção pela inovação. Uma das iniciativas que mais chamou a atenção em 2012 foi a inserção de nomes nas latas e garrafas da Coca-Cola Zero. A ação "Descubra a Sua Coca-Cola Zero" estampou nas embalagens os 150 nomes mais comuns do Brasil.

Ao todo foram envolvidos mais de 500 mil pontos de venda e quem não estava entre os nomes escolhidos pode participar de uma votação na fan page da marca, que escolheu os próximos 50 nomes que foram estampados nas latas e garrafas de 600 ml e dois litros.

Além do sucesso das latas com nomes, a Coca-Cola Zero teve 500 mil latas virtuais personalizadas. O produto número meio milhão foi batizado de "MárciaMaria", identificação criada pela marca em outras ocasiões durante a ação. O número 50 mil, por exemplo, homenageou o cantor Michael Jackson.

Outra novidade foi o Refil da Felicidade. Instalado na Praia de Copacabana, no Rio de Janeiro, e semelhante a uma máquina de refrigerantes, o equipamento permite carregar celulares com créditos para navegar na internet. A iniciativa integra celular e ponto de venda e foi realizada em parceria com a Oi, por meio da rede 3G e dos pontos de acesso da rede Oi WiFi.

Mais recentemente, a Coca-Cola divulgou ao público o teor calórico do seu produto em uma atitude inédita na história da empresa. A comunicação fez parte da ação "Energia Positiva", que estimula a prática da atividade física. A marca disponibilizou em seu site um aplicativo com dicas de alimentação e contagem de calorias. O espaço traz ainda um guia de atividades divertidas como passear com o cachorro, dançar, jogar boliche e uma tabela indicando o tempo necessário em cada atividade para gastar a energia gerada por uma Coca-Cola de 290 ml.

Presença no Maracanã
Para marcar sua presença como patrocinadora da Copa do Mundo, a Coca-Cola lançou uma campanha de doação de garrafas PET para a fabricação de assentos recicláveis para o Maracanã. O projeto tem a parceria da empresa Giroflex-Forma e do Governo do Estado do Rio de Janeiro e envolverá as 250 cooperativas de reciclagem mantidas pela Coca-Cola.
A ideia é engajar os consumidores a doarem as garrafas, que serão recolhidas em 100 postos de coleta espalhados pela cidade do Rio de Janeiro. O material arrecadado será processado e transformado no tecido que revestirá 6.700 cadeiras premium do estádio após a reforma que está sendo feita para adaptar a arena para a Copa do Mundo de 2014.

A Coca-Cola apresentou também uma série de garrafas temáticas em homenagem às cidades sede da Copa do Mundo 2014. As embalagens exigem imagens que simbolizam seis dos 12 municípios escolhidos para receber os jogos da competição: Belo Horizonte, Brasília, Fortaleza, Recife, Rio de Janeiro e Salvador. As garrafas foram expostas no Palácio das Convenções do Anhembi, em São Paulo, onde foi realizado o sorteio das chaves da Copa das Confederações 2013. Os visitantes do estande receberam como lembrança uma edição limitada das garrafas.

Tampinhas colecionáveis que tocam músicas
A ação "Abra a Felicidade e Colecione" foi usada para conquistar os jovens por meio da música durante a temporada do verão. A partir da iniciativa, a empresa estimulou os consumidores a juntarem tampinhas descoradas com temas musicais presentes nas embalagens de vidro de 290 ml e 200 ml. Eram 30 modelos diferentes com visual colorido e referências sonoras, incluindo sons relacionados à marca, como a abertura da garrafa, instrumentos musicais e expressões usadas pelos jovens como "Yeah Yeah", "Uhu", "Smack!". Cada arte da tampinha física representava um som virtual, reconhecido por meio da webcam e habilitado no site da Coca-Cola FM.

Os usuários podiam fazer suas próprias músicas com a ferramenta "som na tampa" e salvar a criação em mp3, além de compartilhar nas redes sociais. Na página, estavam disponíveis ainda downloads de pôsteres para colar as tampinhas, ringtones, emoticons, wallpapers e a música tema da iniciativa "Can You Fell It Tonight", da banda inglesa One Night Only, que ganhou uma versão em português com o Di Ferrero, vocalista da banda NXZero.

Para estimular a coleção entre os consumidores, foi criada uma área no site com dicas do que mais se podia fazer com as tampinhas. A Coca-Cola ofereceu também brindes exclusivos disponíveis nos pontos de venda de todo o Brasil, como 30 tipos de bottons e quatro modelos de copos com efeito metalizado.

A marca promoveu ações relacionadas ao universo da música em vários estados do país. Com o Estúdio Coca-Cola, os jovens puderam expressar a sua felicidade em vídeo e os que mais se destacaram foram selecionados para participar da campanha de verão na sua região.

Ações voltadas para o Natal
Já no Natal é uma das datas mais utilizadas pela Coca-Cola para a ativação da sua marca. Em 2012 a companhia presenteou Papais Noeis de São Paulo com garrafas do refrigerante geladas. A bebida foi entregue para os personagens que foram fotografados pelos internautas e taggeados com o sistema de geolocalização do Instagram. Uma equipe da Coca-Cola localizava e entregava o refrigerante.

Para levar o espírito natalino ao Rio de Janeiro, os caminhões iluminados da Coca-Cola percorreram a capital do Estado, Duque de Caxias, São Gonçalo, São João de Meriti, Nova Iguaçu, Cabo Frio, Saquarema e Niterói. A caravana contou com a presença de um Papai Noel e do urso da Coca-Cola e percorreu ainda as principais cidades do Paraná e de São Paulo.
Além do tradicional evento de luzes e som, o site da marca e as embalagens de refrigerante foram decorados com temas natalinos. Os rótulos das garrafas de três e dois litros traziam holografias com motivos da festa.

Ações internacionais também se destaque
O Marketing criativo da Coca-Cola ganha destaque também em outros países. Sempre baseando-se na ideia de compartilhar a felicidade, a companhia cria situações inusitadas para envolver as pessoas. A seguir apresentamos algumas que geraram maior repercussão:

Refrigerante a quem cantar na Suécia
A Coca-Cola usou a interatividade para celebrar o Natal em Estocolmo, na Suécia. A marca instalou vending machines que convidavam os consumidores a cantarem músicas tradicionais da data. As máquinas traziam no painel frontal a frase "cante para mim", um visor touch para a escolha da música e um par de microfones. Aqueles que se arriscassem a atenderem a solicitação recebiam como prêmio uma garrafa do refrigerante

Refrigerantes em troca de dança
Uma outra vending machine instalada na em um cinema da cidade de Seoul, na Coreia do Sul convidava o público a dançar em troca de refrigerantes grátis. Um grupo local formado por garotos, o 2PM, demonstrava aos candidatos os movimentos que eles precisavam repetir. Caso fossem bem-sucedidos, levavam uma garrafa de Coca-Cola como presente. A performance dos grupos foi compartilhada por meio da própria máquina de refrigerantes no Facebook e Twitter, além da me2Day, rede social do país.

Mesa da felicidade na Itália
A Coca-Cola levou uma mesa pública e um chef para a cidade de Nápoles, na Itália, com o objetivo de estimular as pessoas a fazerem as refeições juntas. A iniciativa faz parte de uma série de ações desenvolvidas pela marca ao redor do mundo dentro do conceito de "levar a felicidade". A forma de realização é sempre semelhante: com o caminhão vermelho de Coca-Cola chegando de surpresa em alguma cidade. Desta vez, o veículo foi estacionado em uma rua e a mesa posta trazia uma placa convidando a população para uma refeição. Ações parecidas foram feitas no Rio de Janeiro, quando o caminhão levou presentes e garrafas de Coca-Cola para as ruas e, recentemente em Londres, Inglaterra, onde uma máquina de refrigerantes gigante foi montada. A máquina de 30 metros comemorava o patrocínio aos Jogos Paralímpicos.  Durante a ação foram distribuídas centenas de garrafas de 500 ml de Coca-Cola, Coca-Cola Zero e Diet Coke.
 

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