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Como a Bombril se reinventou, expandiu e está lucrando

Famosa pelas lãs de aço, empresa lança duas linhas de cosméticos: Ecologie, à base de ingredientes naturais, e Joy, para o público jovem, e investe em inovação e rejuvenescimento

Por | 05/04/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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A Bombril se reinventa e expande a marca para conquistar as novas consumidoras. Integram este processo mudanças na comunicação, a compra de uma empresa de cosméticos e extensões de portifólio e de marca. A empresa conta hoje com a oferta de 500 itens em 55 categorias diferentes, mas a esponja de aço ainda representa 40% do faturamento. A marca se prepara também para levar às prateleiras do varejo opções de produtos da linha pet e para limpeza automobilística. Estes lançamentos fazem parte de um planejamento de três anos da empresa para acrescentar produtos inovadores ao seu mix.

Com a fama e o slogan "1.001 utilidades", a companhia lançou no mercado detergentes, limpadores de piso e amaciante de roupa. A extensão de linha se iniciou em 1978 com a criação do detergente Limpol, que é o segundo produto mais vendido da companhia. Mas somente em 2012, a empresa acelerou o seu processo de expansão com a meta de oferecer no varejo todos os produtos necessários para limpeza doméstica e higiene pessoal. Esta iniciativa representa também a recuperação de uma fase de fragilidade que se instalou no início dos anos 2000 devido uma crise de gestão. O quadro que foi revertido com crescimento de 16% registrado em 2012.

Recuperada do mau momento, a companhia atribui o sucesso a uma combinação entre o carisma, rejuvenescimento da marca e pesquisas aprofundadas junto a donas de casa e empregadas domésticas para identificar as reais necessidades do seu público alvo. O grupo lança o desafio de falar também para os homens e quer ser vista como "solução em limpeza" e não apenas como sua esponja mais famosa. "No primeiro momento, fizemos a opção de estar presentes com todos os produtos de limpeza que já existiam no mercado. Agora estamos em uma nova fase de trazer opções de inovação para o consumidor, pois queremos agregar valor",  comenta Marcos Scaldelai, Diretor Comercial, de Marketing e P&D da Bombril, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Expansão de marca
A Bombril foi a primeira companhia a produzir a lã de aço no país, em 1948. O produto antes era importado dos Estados Unidos, mas a produção nacional popularizou o uso do material e a marca que virou sinônimo de esponja de aço. A empresa ficou conhecida nacionalmente pelas propagandas com o personagem "Garoto Bombril" e quer imprimir a mesma popularidade em suas outras linhas. 

Em seu momento atual, as ideias dos novos lançamentos saem da "Casa Bombril". O espaço é uma mistura de laboratório de pesquisas e centro de estudos, onde são oferecidos cursos gratuitos para domésticas e outros pagos que são abertos a todas as mulheres. A escola reproduz uma casa com todos os cômodos para identificar as reais necessidades e dificuldades do cotidiano. Dessa troca, surgem as ideias para novos produtos e o feedback dos lançamentos.

Em 2013, termina a primeira fase do planejamento da empresa para entrar em novos mercados. Os lançamentos previstos se unem ao limpador de telas de LCD, o Sapólio Limpa Quintal e o limpador de máquina de lavar, que estão disponíveis desde 2012.  A empresa trabalha também na ampliação da sua linha seca e no rolinho de tirar pêlos. Outra novidade é a linha Prátice, de limpadores perfumados. A aposta para manter seus bons resultados é a rapidez para lançamento e distribuição das novidades frente às marcas nacionais e a simpatia do público quando a disputa é com as multinacionais. "Não trazemos o foco para as funcionalidades do produto dizendo, por exemplo, que tira manchas ou que deixa branco. Deixamos isso para as estrangeiras. Não precisamos: a consumidora sabe da entrega. Só precisamos que ela se identifique com a Bombril", diz Marcos Scaldelai.

Brill Cosméticos
Entrar no universo dos cosméticos faz parte de uma estratégia da empresa para ser vista como mais feminina. Por isso, um grande investimento foi com o lançamento da Brill Cosméticos. São 140 itens divididos entre as especialidades Fios, Face, Corpo, Homem, Natural Pro e Raízes. A Bril Cosméticos nasceu como um braço para produtos de beleza do grupo Bombril e conta em sua estrutura com uma linha voltada para as jovens com idade entre 15 e 22 anos.
Para completar seu portfólio, a empresa comprou a marca de cosméticos Ecologie por R$ 15 milhões em 2011. Outra novidade, a Joy, adota uma linguagem jovem e a comunicação do produto é completamente pensada para falar com esta faixa etária. A linha pretende entregar nas prateleiras dos supermercados a mesma qualidade que os produtos internacionais oferecem e a um preço mais barato.

Com estas ações, a Bombril espera preencher lacunas no setor da beleza, que é um dos mais aquecidos no país. "Nós não estamos entrando para competir com ninguém. O conceito de produtos naturais trazendo benefícios para o cabelo não foi apropriado por ninguém no país a não ser pela Natura, que vende por catálogo. A Bombril quer posicionar a Ecologie como a Natura do varejo", projeta o Diretor da Bombril. 

Rejuvenescimento da comunicação
A partir das mudanças, a marca expandiu seu alcance de 65,8%, para 71,9% em um ano entre as mulheres com idades entre 20 e 30 anos. O sucesso é resultado de um trabalho para rejuvenescer a comunicação da empresa. "Nossa estratégia tem dois propósitos: primeiro mostrar para as mulheres jovens que a Bombril é muito mais que esponja de aço e tem uma linha de produtos que evoluiu junto com elas. O segundo ponto é que essa mulher está colocada no mercado de trabalho e quer ouvir uma empresa que diga do que ela sente falta no dia a dia. As mulheres jovens são muito importantes no crescimento da classe média, relevantes para a economia nacional e para a Bombril", diz Marcos Scaldelai, em entrevista ao portal.
Para isso, desde 2010 a empresa investiu em pesquisas para compreender o novo perfil da consumidora e mudou sua abordagem, tirando de cena o "Garoto Bombril", interpretado pelo ator Carlos Moreno, que durante anos foi o rosto da marca. A comunicação antiga falava diretamente com a dona de casa e destacava as multifunções do produto. O novo discurso, além de alcançar a mulher contemporânea, tocou também nos homens. "Resolvemos chamar a atenção deles dizendo que as mulheres já estão estabilizadas no mercado e que agora era hora de eles também darem uma forcinha em casa, lavando a louça ou limpando o chão. Cerca de 90% da cesta de produtos de limpeza ainda é comprada pelas mulheres. Mas queríamos pela primeira vez no setor de higiene e limpeza falar direto com o público masculino. Com esta ação geramos mais de 28 milhões de comentários em redes sociais e o Conar recebeu mais de 400 reclamações de homens que queriam tirar o conteúdo do ar", comenta o executivo.

Outro desafio em falar com as novas mulheres é fortalecer a conexão entre os itens das diferentes linhas da marca. Por conta disso, todos os rótulos ganharam o logo Bombril. "Temos uma marca carismática. Quando as pessoas olham para o rótulo e veem aquele símbolo vermelho oval, sabem que ali tem uma qualidade igual ou melhor a todos os produtos que existem no mercado. Fomos expandindo atendendo aos pedidos dos consumidores que questionavam porque a companhia não estava presente nesta ou naquela linha, mas as consumidoras mais jovens ainda enxergavam a Bombril apenas como esponja de aço. Elas não compreendiam que Monbiju e Limpol, por exemplo, também eram produtos da marca", complementa o Diretor.

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