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Consul se reposiciona e rejuvenesce para falar também aos jovens

Reposicionamento da marca destaca a inteligência dos produtos com a assinatura ?Bem Pensado? e adota nova identidade mais colorida. Estratégia de preços não se altera

Por | 01/02/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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A Consul inicia um processo de rejuvenescimento de sua marca para se manter atual. Com mais de seis décadas no mercado de Consul, Reposicionamento de marca, mudança, inteligenteeletrodomésticos brasileiro, a empresa conclui em janeiro seu reposicionamento após um ano e meio de pesquisas voltadas para a análise do consumidor. A empresa lança mão de uma nova identidade visual, mais colorida, e linguagem divertida com o intuito de falar ao público jovem sem deixar de se relacionar com seus consumidores antigos.

A comunicação da companhia antes era voltada para o produto e investia em intimidade com o consumidor, se inserindo em seu ambiente familiar por meio do slogan "Parte da sua casa". Na nova fase, a assinatura muda para "Bem pensado", que apresenta a marca como simples e facilitadora. As "sacadas inteligentes" são usadas para transmitir o novo conceito ao público. O fato de o refrigerador ser frost-free, por exemplo, sai de foco e o destaque passa para o diferencial, que no caso deste aparelho é a gaveta de verduras, localizada na parte superior, evitando que a pessoa se abaixe para pegar o alimento.

A remodelagem começou em 2012 com o lançamento de produtos para cozinhas planejadas como cooktops, fornos e coifas. "Na linha de embutidos, pensamos em beleza, mas também na praticidade e incluímos indicações de qual função selecionar para cozinhar ou refogar, e qual tipo de panela usar em cada boca para que o alimento atinja a temperatura ideal. Tudo foi pensado para fazer sentido com a cara smart e dar continuidade ao trabalho de reposicionamento. Os lançamentos futuros devem seguir o mesmo estilo, mas nossa distribuição e preços não vão se alterar", conta Carolina Ancona Lopez, Gerente de Marketing da Whirlpool Latin America para a marca Consul, em entrevista ao Mundo do Maketing.

Consul, Reposicionamento de marca, mudança, inteligenteUm novo target, sem perder o antigo
Com a nova linguagem, a companhia quer ampliar sua gama de consumidores sem perder os antigos. A rotina agitada dos novos casais e os moldes familiares contemporâneos servem como ponto de partida para vender produtos que facilitem a vida das pessoas. Dessa forma, a marca que desde a década de 1950 falava com as donas de casa passa a conversar também com os recém casados ou com aqueles que vão morar sozinhos.  "A comunicação como um todo está mais jovem, o que gera afinidade com esse público. Mas não queremos deixar de atingir a família e o consumidor em geral. Não pretendemos ser uma marca nichada como jovem, como acontece com alguns refrigerantes e cervejas", comenta Marco Versolato, VP de Criação da DM9DDB, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Nas gerações mais antigas e ainda na atual, as mulheres são as responsáveis pela decisão de compra de eletrodomésticos. Atenta a esta constatação, a empresa aposta na proximidade com o público feminino. "Só uma marca tão chegada aos lares e conhecedora das mulheres pode criar soluções simples, como um microondas onde para a pessoa preparar um macarrão, basta apertar o botão Macarrão. Para nos mantermos relevantes, passamos de geração para geração. A minha mãe pode comprar um produto Consul pela tradição e a esposa do meu sobrinho que acabou de casar também pode fazer a mesma escolha, só que pela praticidade",
complementa Versolado.

Apesar de o público alvo continuar sendo a família brasileira, o perfil desse cliente está mudando. Sua forma de comprar é influenciada pelo crescimento da classe média e ele se torna mais exigente. "Precisamos suprir as demandas de uma compra mais qualificada, que busca design e modernidade. Hoje a escolha da marca pelo consumidor não é mais só baseada em preço como era há alguns anos atrás", analisa Carolina Lopez.

Inovação sem investimento em tecnologia
Toda mudança na forma como a marca é percebida pelo público pode gerar desconforto. Caso o processo seja conduzido de forma precipitada pode resultar na perda de afinidade com o consumidor final.  Mas neste caso, a empresa acredita que as alterações não são tão radicais. A nova linha lançada em 2012 teve boa aceitação e não haverá qualquer alteração na estratégia de preço dos produtos.

Apesar destes fatores, o processo exigiu cautela. "Toda marca precisa de uma repaginada de vez em quando. Mas por ser historicamente presente na vida das pessoas, nenhuma mudança pode ser feita de uma hora para outra. Estamos trabalhando nisso desde o segundo semestre de 2011, estudando, pesquisando, investigando para conhecer tudo que era verdadeiro e relevante para as pessoas. Sem dúvidas, qualquer decisão tem seus riscos e oportunidades, mas acreditamos que neste caso as oportunidades são maiores. A nova linguagem vai continuar construindo uma marca popular, sendo moderna sem ser excludente para a grande população", diz Marcos Versolato, da DM9DDB.

Para 2013, novas linhas estão sendo pensadas, mas nenhum lançamento foi anunciado. Toda a estratégia de pesquisa e desenvolvimento, contudo, apostará em inovações simples que não dependam de alta tecnologia e assim consigam surpreender pela praticidade e inteligência.  "O objetivo é trazer o questionamento de como ninguém pensou nisso antes. Assim, resgatamos a criatividade da Consul, que estava um pouco perdida. Os nossos produtos sempre são simples. Não é nada extremamente tecnológico ou reinvenção", finaliza a Gerente de Marketing.

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