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Rio+20 simboliza oportunidade de engajamento para marcas

Evento realizado este mês aumenta o destaque de empresas como Natura, CPFL Energia e Walmart, que dedicam esforços para incluir a preocupação sócio-ambiental em seu planejamento

Por | 11/06/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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rio+20,sustentabilidade,marcas,com:atitudeAo assumir compromissos diante de causas relevantes para seus stakeholders e, desta forma, concretizar plataformas estruturadas de atitude, uma marca não apenas dá um passo à frente na tangibilização de suas crenças e promessas, mas também amplia seu potencial de engajamento.

Com maior frequência, a necessidade de criar vínculos com diferentes público em torno de um propósito compartilhado mostra-se como algo mandatório para as corporações. E, quando estas questões são de largo impacto, esta demanda torna-se ainda mais evidente - como é o caso, por exemplo, do universo temático da Rio+20.

Muito se fala sobre a articulação governamental ao redor da conferência, mas ações que integrem diferentes setores são fundamentais para que o sucesso do encontro seja pensado em um patamar superior.

Se imaginássemos uma tag cloud para representar os primeiros anos do século XXI, a palavra "sustentabilidade" apareceria em letras garrafais. O termo está por todos os lados, da reunião de condomínio às decisões de Estado, mas sua onipresença ainda está longe de se traduzir em uma atuação organizada por parte das empresas, que têm papel decisivo neste processo. A realização da Rio+20, entre 13 e 22 de junho, é uma tentativa de cobrir este e outros lapsos, aprofundando o debate e a necessidade de engajamento entre Estado, corporações e sociedade civil.

O encontro marca duas décadas da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (Rio 92) e pretende lançar uma perspectiva consistente para os próximos 20 anos. Entender quais são as lacunas na implementação de ações sustentáveis e apontar alternativas de atuação para cada agente da sociedade é um dos desafios da conferência. Além de avaliar o que foi feito até agora, o encontro convoca governos, ONGs e empresariado a participar das discussões que vão determinar a agenda desta nova fase.

Para isso, serão abordados dois temas principais: "Economia Verde no Contexto do Desenvolvimento Sustentável e da Erradicação da Pobreza" e "Estrutura Institucional para o Desenvolvimento Sustentável". A participação das empresas nas discussões é fundamental não só pelo aporte que os grupos podem dar ao plano de desenvolvimento, mas porque os debates devem indicar caminhos sobre como fazer negócios de uma maneira mais consciente - e por que não, mais lucrativa - daqui para frente.

"As empresas estão gradualmente mudando seus processos produtivos para ser mais eficientes e podem fazer muito mais desde que as condições locais e globais sejam mais favoráveis, seja com incentivos por meio de regulação das atividades mais sustentáveis, seja com a retirada de incentivos àquelas atividades que não são sustentáveis", afirma Henrique Leal, gerente-executivo do Instituto Ethos, uma das instituições mais ativas entre as ONGs brasileiras no engajamento em torno da conferência.

No último ano, o Ethos elaborou um conjunto de propostas para a implementação do desenvolvimento sustentável na economia e política nacionais e globais. O documento foi preparado com a colaboração de seis grandes empresas - Alcoa, CPFL Energia, Natura, Vale , Suzano e Walmart - e será atualizado entre 11 e 13 de junho, na conferência anual do instituto, em São Paulo. Da conferência serão extraídos compromissos empresariais e sugestões para os 10 temas que o governo brasileiro escolheu para debater com a sociedade civil entre 16 e 19 de junho, nos Diálogos para o Desenvolvimento Sustentável, dentro da programação da Rio+20.

Inovação com valor de mercado
Depois de 40 anos da Conferência de Estocolmo, que inaugurou a série de encontros mundiais em torno da sustentabilidade, ainda há questões essenciais que não ganharam a devida atenção por parte do Governo e da sociedade civil. Uma delas é a implantação de um modelo econômico que signifique menor impacto ambiental, maior ecoeficiência e redução da pobreza e das desigualdades. "Todos sabemos que isso depende de inovação e que inovar não é só descobrir uma coisa nova, é descobrir algo que tenha valor de mercado, o que é uma atividade típica do mundo empresarial", diz o representante do Ethos.

É neste contexto que começam a ganhar destaque empresas que dedicam esforços a incluir a preocupação sócio-ambiental em seu planejamento. A CPFL Energia, por exemplo opta pela geração de energia renovável e chega a gerar mais de 30 MW por quilômetro quadrado de área inundada. Já a Natura se destaca por buscar o menor impacto possível na produção e por investir em uma política de geração de valor para as comunidades que preservam os insumos utilizados em seus produtos.

Outra companhia que não está mais na fase de gestão de riscos e já consegue inovar para compartilhar valor com a sociedade é o Walmart, que desenvolveu lojas verdes nas quais os conceitos de redução de materiais e destinação de resíduos são aplicados de forma modelar. "O país precisa de empresas responsáveis socialmente e ambientalmente que não estejam aqui só para realizar o negócio, mas sim para contribuir para o desenvolvimento. Por isso, nosso plano de negócios e estratégia de sustentabilidade caminham sempre em paralelo", afirma Henrique Rzezinski, vice-presidente para assuntos corporativos da BG Brasil.

A multinacional inglesa de petróleo e gás natural se prepara para apresentar, na Rio+20, um programa de ensino que envolve ciência, tecnologia, engenharia e matemática e deve ser aplicado em instituições de ensino brasileiras, em parceria com secretarias de educação. A empresa também investiu US$ 100 milhões em bolsas de estudos do programa Ciência sem Fronteiras, que o Governo Federal implantou neste ano para promover o intercâmbio de alunos em instituições estrangeiras.

Avaliar esses progressos já realizados e buscar um comprometimento mais massivo do empresariado com a agenda sustentável é um dos focos do Fórum de Sustentabilidade Corporativa da Rio+20. Sob o tema "Inovação e Colaboração para o Futuro que Queremos", o fórum promovido pelo Pacto Global das Nações Unidas espera reunir 2 mil representantes em workshops e mesas-redondas para tratar de temas como Economia e Finanças do Desenvolvimento Sustentável; Energia e Clima; Urbanização e Cidades; Água e Ecossistemas; Agricultura  e Alimentação e Desenvolvimento Social.

Economia verde pela erradicação da pobreza
No Brasil e em outros países em desenvolvimento, a busca pela "economia verde" é indissociável do desafio da erradicação da pobreza e da redução da desigualdade social. "As grandes empresas que vão sobreviver a essa prova de consolidação são aquelas que conseguirem integrar na sua gestão a maneira de fazer seu negócio à maneira de se relacionar com a sociedade. Às vezes um grupo investe milhões em um projeto no campo social, cultural, ou ambiental, mas não cuida do impacto que seu negócio gera no meio ambiente", avalia Fernando Rossetti, secretário-geral do GIFE - Grupo de Instituições, Fundações e Empresas.

Com a missão de difundir conceitos e práticas do uso de recursos privados para o desenvolvimento sustentável, o GIFE conta com 142 associados de origem empresarial, familiar, independente e comunitária que, juntos, investem cerca de R$ 2 bilhões por ano na área social. Deste investimento, o setor que mais ganhou atenção na última década foi o meio ambiente, que tem tido seus recursos duplicados a cada dois anos.

Uma das expectativas tanto do GIFE quanto do Instituto Ethos em relação ao Fórum de Responsabilidade Corporativa da Rio+20 é a definição de bases mais sólidas para a inovação e o incentivo às parcerias público-privadas. O entendimento geral consiste na ideia de que se faz necessário um marco regulatório mais favorável para que as empresas invistam mais sem perder competitivdade.

"Quando falamos de política industrial, o elemento sustentabildiade tem que estar presente, inclusive por uma questão de competitividade do país e do seu setor industrial. O Brasil possui posição privilegiada para ser não só protogonista como líder dessa nova economia, contando com credenciais que são diferenciais competitivos aptos para se tornarem negócios verdes", aponta Henrique Leal.

Dentre essas "credenciais" brasileiras está o maior potencial de biodiversidade do planeta e uma matriz energética equilibrada, com mais de 80% de sua produção gerada por fontes renováveis, além de um enorme potencial eólico, solar, de mares, de água doce e de agro-negócios. "Qualquer produto brasileiro já é mais sustentável do que um europeu só por ter sido fabricado com uma matriz elétrica desta qualidade. O Brasil precisa saber capitalizar isso, avançar nessa direção e ser líder de produtos sustentáveis para o mundo", resume.

*Por Maria Lutterbach. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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