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Sua marca no centro das atenções

Scott Donaton, publisher da Advertising Age, aborda a união entre a publicidade e o entretenimento e evidencia o sucesso para ambos os lados

Por | 04/10/2007

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Sua marca no centro das atenções

Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br

A integração da propaganda nas formas tradicionais da publicidade, intitulada entretenimento de marca, ou branded content, ou ainda brand entreteiment, foi o centro do debate com Scott Donaton, publisher da Advertising Age, durante o MaxiMidia deste ano. Ele fala sobre a união quase que obrigatória entre a publicidade e o entretenimento e evidencia que este encontro funciona para ambos os lados. Para esclarecer o assunto, o executivo conta que a campanha de lançamento do filme "Transformers" serviu como propaganda para brinquedos e automóveis

Há cinco anos, sabe-se que o foco dos anunciantes era a mídia tradicional. Com o desenvolvimento do entretenimento, surge também uma linha paralela aos meios tradicionais de propaganda. Este caminho aponta para os consumidores que buscam a mídia na Internet, por exemplo. Donaton usou um comercial da BMW para ilustrar esta tendência do consumidor moderno. Um anúncio publicitário diferenciado e direcionado para um público mais integrado com as mídias modernas gerou um grande retorno para as marcas e agregou valor para elas. Para Scott Donaton, a Internet estende a experiência com a marca.

Mais do que usar conteúdos para atingir o público, as marcas são aceitas pelo consumidor sob olhar de aprovação e muito do conteúdo apoiado pelo patrocinador se apresenta de forma sutil. A marca internacional de cerveja Budweiser lançou neste conceito a sua própria rede de TV com programas diferentes para o seu público, que eram apresentados por macacos. Tudo isso para passar uma mensagem original que tinha a intenção de passar ao consumidor uma imagem "cool" da marca. Segundo o especialista, a TV Bud foi um fracasso e não aproximou o público da forma planejada. Mesmo de frente com este painel desfavorável, a idéia de agregar conteúdo em um único ambiente continua disponível para o consumidor. Desta forma, Donaton alerta sobre a necessidade de evitar o conteúdo original.

O que importa é a idéia
Seguindo a característica das estratégias de marketing de ousar, arriscar novas formas de se comunicar com o consumidor, Donaton mostrou que é preciso ter autorização para falhar e desta forma experimentar novas idéias e aprender com os erros cometidos. Por outro lado, muitas campanhas de marketing obtêm o retorno planejado mesmo quando criadas de forma inovadora. A marca de fast-food Burger King realizou uma campanha que integra o site da companhia à uma linha de vídeo game. Jogos conhecidos do público foram adaptados ao personagem da marca e se transformaram em sucesso nas vendas de produtos Burger King. "Isto é entretenimento de marca. A distribuição não importa, mas sim o público e os parceiros que estão integrados ao projeto", diz Scott Donaton.

Outra campanha que utilizou o entretenimento de marca como diferencial foi feita pela MTV em parceria com a marca de desodorantes AXE, direcionada a jovens que querem chamar a atenção das mulheres. A ação também teve integração como a Internet através do site e posicionou o desodorante como um próprio estilo de vida, transformando o envolvimento de ferramentas em aumento de vendas do produto.

Donaton cita cinco pontos para resumir o entretenimento de marca. Como base, deve haver, primeiro, a necessidade de esclarecer ao consumidor o que é a estratégia ou o entretenimento de uma marca. Em segundo, o executivo ressalta que a mensuração da campanha precisa ser estudada, pois os métodos usados para avaliar este trabalho antecipadamente normalmente estão aquém do esperado. Evolução criativa é o terceiro item para um bom entretenimento de marca. Baseada no entendimento do consumidor sobre a campanha, esta evolução se aplica à responsabilidade de dar valor de entretenimento ao público.

Como em qualquer empresa, os colaboradores também têm papel fundamental no entretenimento. Aumentando o número de funcionários que colaboram com campanhas, o consumidor será atingido de forma mais eficaz. Em quinto lugar aparecem os desafios da campanha, que podem ser definidos pelo respeito da empresa com o consumidor e vice-versa. Scott Donaton destacou ainda as diversas maneiras de se criar uma campanha de entretenimento de marca, baseadas na criatividade das agências e idéias inovadoras que despertam a atenção do público por sua abordagem diferenciada. "Por ironia ou não, minha apresentação também é um entretenimento de marca", diz.

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