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Atitude de marca e entretenimento: case Free Jazz Festival

Festival foi determinante para a criação de uma inteligência voltada à organização de eventos no Brasil, no qual se criou uma rede integradora de produtores, fornecedores, entre outros agentes

Por | 22/11/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Atitude de marca e entretenimento: case Free Jazz FestivalA trajetória do Free Jazz Festival é resultado da união entre a ideia de uma produtora musical e uma marca de cigarros cuja proposta era a de ser reconhecida como inovadora - a Free, da Souza Cruz. O evento teve sua primeira edição em 1985, justamente no mesmo ano em que nascia o Rock in Rio. Diferente na abrangência e na grandeza, o Free Jazz foi um evento proprietário direcionado a um público de preferências refinadas e que lançou as bases para a atitude de marca na área de entretenimento, tanto conceitual como estruturalmente.

Como conceito, o Free Jazz era a principal expressão da marca, que tangibilizava a percepção que desejava criar junto ao público a partir dos atributos e do universo simbólico criado pelo evento. Os anúncios e outras comunicações do produto baseavam-se nesta narrativa e demonstravam conexão a sua principal promessa. A atitude, portanto, caracterizou-se como centro da história contada pela Free.

Em termos estruturais, o festival foi determinante para a criação de uma inteligência voltada à organização de eventos no País, no qual se criou uma rede integrada de produtores, fornecedores, entre outros agentes.

Atitude de marca e entretenimento: case Free Jazz FestivalÁpice e queda
O Free Jazz Festival ocorreu até 2001 em São Paulo e no Rio de Janeiro, no Jockey Club e no Museu de Arte Moderna, respectivamente. Em cada edição, cerca de 30 mil pessoas compareciam para prestigiar artistas como Stevie Wonder, Sarah Vaughan, Gil Evans Orchestra, The Modern Jazz Orchestra, Philip Glass, Björk, dentre outros.

Além do Free Jazz, a Souza Cruz também patrocinava o Carlton Arts, um complexo de bares, restaurantes, lounge com música eletrônica e exposições de arte, localizado em São Paulo e montado anualmente. Com sua marca corporativa, a Souza Cruz também apoiava o universo esportivo, na Fórmula Indy e no Campeonato de Motovelocidade. Entre 1995 e 2000, a empresa chegou a investir, anualmente, cerca de R$ 5 milhões nestas iniciativas.

Em 2002, devido à instabilidade do dólar, a Souza Cruz decidiu cancelar a décima sétima edição do Free Jazz. O custo com os artistas internacionais maximizou o orçamento da marca para o evento. E para deixar mais complexo este cenário, a partir de 1º de janeiro do ano seguinte, entrou em vigor a lei federal que, dentre outros aspectos, proibiu a realização dos patrocínios de empresas de cigarro a eventos culturais e esportivos. No âmbito geral, desde o final de 2000, a propaganda do cigarro já estava proibida, lei sancionada pelo ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.

O Free Jazz também recebia destaque na transmissão televisiva: em sua primeira edição, o evento tinha espaço nos principais telejornais da TV Globo e, a partir de 1987, a emissora preparava compactos e programas especiais na programação qu mostrava os principais momentos do festival. A estratégia de comunicação do Festival conseguiu associar a marca às propriedades musical e do entretenimento, mesmo para aqueles que não estavam presentes nos shows.

A retomada
Com atuação consolidada, a criadora do conceito do festival, Monique Gardenberg, foi em busca de patrocinadores. Em 2003, a TIM assumiu os custos e colocou a atitude em sua estratégia de negócio. Os encontros musicais, agora sob o nome de TIM Jazz Festival, seguiram até 2009, quando a marca já alcançava a percepção de conexão à cena musical brasileira. O que reforçou essa atitude foi a construção e apoio ao Auditório Ibirapuera, em São Paulo, espaço para espetáculos e shows, inaugurado em 2005. O projeto recebeu R$ 29 milhões de investimento da empresa.

Em 2010, os patrocínios a essas duas grandes iniciativas foram encerradas. "A visão do patrocínio da TIM vai além da visibilidade e impacto positivo para a marca, tem como objetivo a ampliação e fortalecimento do relacionamento com seus diferentes públicos. Por isso, antes de iniciar ou findar qualquer parceria, temos em mente a identificação que o consumidor criou com a nossa marca. Ao descontinuar um projeto, apresentamos propostas que visam não prejudicar a imagem da empresa, tampouco os públicos envolvidos. Comunicação, neste caso, é essencial. É preciso focar na transparência, seja qual for o público envolvido. A ideia é que o fim de uma parceria deixe boas lembranças de ações que foram um sucesso na mente dos que participaram: empresa patrocinadora, organização, público impactado, colaboradores etc", disse Livia Marquez Rocha, Diretora de Marketing Adverstising da Tim Brasil, em entrevista ao Com:Atitude.

Neste ano, o Auditório Ibirapuera passou a contar com investimento do Itaú Cultural e outra marca veio para reativar o modelo iniciado pelo Free Jazz: a montadora BMW. Em junho deste ano, a marca colocou em vigor no Brasil esta atitude que já é forte no exterior com o BMW Jazz Festival. A Citroën também passou a investir no jazz, com o patrocínio ao Festival Jazz All Nights 2011.

Herança de marca
A Souza Cruz, por meio da marca Free de cigarros, lançou as bases para as atitudes musicais e de entretenimento no País por meio do Free Jazz Festival. Em primeiro lugar, a marca foi pioneira no sentido da produção, logística e organização de um evento musical de grande porte. Essa inteligência é um dos legados que o festival deixou para o mercado.

A comunicação da atitude também foi, de certa forma, inspiradora, já que articulou o evento proprietário com outros meios de comunicação - no período, de massa. O festival também inspirava toda a comunicação da marca, tornou-se sua bandeira. Em maior ou menor grau, o Free Jazz despertou a consciência no mercado de que este tipo de ação é capaz de engajar públicos diferentes da marca, por meio de uma expressão afetiva e universal: a música. Diversos eventos foram surgindo desde então, como o Telefônica Sonidos, Planeta Terra, SWU e tantos outros.

*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.





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