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Nove passos para ter sucesso nas atitudes de marca

Conheça os fatores comuns à maioria das empresas, produtos e serviços que ganharam percepção de valor a partir de suas atitudes

Por | 18/11/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Nem todas as empresas apropriam-se das estratégias de atitude de marca com a mesma intensidade. Setores e organizações dão-se conta da sua relevância em distintos momentos, sobretudo quando há uma conscientização acerca da necessidade de transcender o discurso - bem como a oferta trivial de produtos ou serviços - e rumar para a prática. Esta demanda social tem-se mostrado progressivamente intensa, dado o aumento não apenas do poder aquisitivo dos consumidores em países emergentes, mas também do senso crítico dos indivíduos potencializado pelas tecnologias de informação e comunicação. Um mundo mais transparente, interconectado e fragmentado exige das marcas uma postura que seja mais horizontal e menos hierárquica, mais relevante e menos impositiva, mais compartilhadora e menos autocentrada. Neste sentido, as atitudes de marca figuram como uma maneira consistente de colocar em exercício um propósito e, a partir destas iniciativas, dialogar com os públicos em outro nível de maturidade.

Atitudes são associações feitas por marcas a causas e conteúdos que fazem sentido, simultaneamente, para o negócio e seus respectivos públicos. Por meio delas, cria-se uma atmosfera simbólica compartilhada, na qual são estabelecidos vínculos que superam as transações e constituem conexões afetivas, cujos efeitos levam a uma sensação de catarse genuína - e não um efêmero deleite publicitário. A apropriação de uma ou mais causas por parte de uma marca - o que representa um compromisso com um tema de interesse público - deve ser diretamente proporcional ao alinhamento destes territórios ao negócio da companhia e seus produtos ou serviços. E, quanto mais elevada esta proporção, maior a possibilidade que as atitudes têm de contribuir para o aumento do valor percebido de uma marca.

Muitas empresas começam sua trajetória em atitudes conduzindo ações eventuais, sejam elas no campo esportivo, cultural, social, ambiental, de entretenimento ou comportamento. O passo seguinte consiste no aumento da regularidade neste tipo de investimento, que geralmente é priorizado quando se nota sua eficácia para incrementar o relacionamento junto aos públicos. O estágio de amadurecimento posterior dá-se pela integração das atitudes em torno de uma narrativa única, que organiza as ações regulares em programas e causas de interesse público e otimiza a aplicação de recursos. Por fim, o estágio máximo resulta na integração das atitudes ao negócio da companhia, momento no qual as causas por ela abraçadas influenciam diretamente sua conduta mercadológica.

Para que façam sucesso, no entanto, as atitudes devem cumprir alguns requisitos fundamentais, como demonstra o aprendizado de muitas empresas que tiveram êxito em suas iniciativas. O Com:Atitude lista nove fatores que auxiliam na elaboração e implementação de uma estratégia de atitude de marca:

Nove passos para ter sucesso nas atitudes de marca1. Conexão ao negócio
As atitudes devem responder aos objetivos estratégicos do negócio, seja ele representado por uma corporação, produto ou serviço. A General Electric, por exemplo, criou a plataforma Ecomagination como um meio de comunicar sua proposta sustentável e, também, desenvolver ações para adaptar seu modelo operacional às novas demandas socioambientais. Quanto maior esta ligação ao core business, mais prioridade e legitimidade se conferem às atitudes.

2. Alinhamento à marca
Uma das principais métricas que julgam a efetividade de uma atitude está em sua capacidade de materializar o significado de uma marca ao trazer para o público de forma concreta seu propósito, valores, atributos e posicionamento. A Red Bull é uma das companhias que melhor executam esta tarefa, pois soube - ao associar sua bebida a conteúdos como esportes extremos, cultura urbana, entre outros universos simbólicos - fazer transcender as características intrínsecas e extrínsecas de seu produto para um contexto muito mais amplo. Ao expandir o potencial energético do líquido a territórios como o automobilismo, a marca converte-se em um núcleo de hábitos, desejos e comportamentos que vai muito além de uma mera oferta de produto.

3. Relevância para os stakeholders
A apropriação de causas que façam sentido apenas para a marca não tem o menor potencial de agregar valor à sua percepção. Deve haver cuidado na escolha das frentes de atuação a serem adotadas, as quais necessitam manter conexão com o negócio, à marca e, também, aos interesses dos stakeholders. Sem isso, não há legitimidade no compromisso assumido por uma organização. Esta é uma preocupação que fundamentou a política de patrocínios culturais da Petrobras, que, a partir do caráter público de suas operações, desenvolveu uma abordagem relativa ao tema que reafirmasse seu posicionamento de tratar o cenário cultural não apenas sob uma lógica de visibilidade ou promoção, mas de consistência, perenidade e contemplação de questões cruciais para o desenvolvimento da causa no País.

4. Envolvimento interno
Somente uma cultura interna alinhada é capaz de levar adiante uma política de atitude de marca. O compromisso da liderança, bem como dos gestores dos patrocínios e programas consiste no mais direto elo deste requisito, mas, quanto maior a pulverização da apropriação de causas e conteúdos junto aos colaboradores de uma companhia, maior a capacidade de expandir seu potencial perante toda a cadeia de valor na qual ela está inserida. Uma das empresas que cumprem bem este papel é a Coca-Cola, que usa sua ampla rede de distribuição para mobilizar consumidores e outros públicos em suas atitudes socioambientais. A Natura, ao envolver suas 1,2 milhão de consultoras em alguns de seus programas, também demonstra que é possível fazê-lo.

5. Clareza, foco e posicionamento únicos
A abordagem conduzida nas atitudes deve ser compreensível e focada para que não crie dubiedades desnecessárias. Como não é possível contemplar ações que ultrapassam a capacidade que a organização tem de gerenciá-las, deve-se optar por um recorte que permita à marca direcionar esforços que resultem em consistência no segmento eleito. A Natura, ao contemplar um nicho específico da produção cultural brasileira em seu programa musical, conseguiu estabelecer um território peculiar mesmo em um cenário tão saturado e apropriado pelas marcas. Diferenciação, portanto, é outro aspecto fundamental na determinação de quais causas abordar.

6. Ativação adequada
Atitudes de marca não param no agir. Elas são apenas o início de um processo que visa envolver os públicos de maneira consistente e afetiva. Para tanto, comunicar é essencial. Quando se investe em programas ou patrocínios, deve-se reservar boa parcela da verba para a ativação das iniciativas. O Rock in Rio foi, recentemente, um exemplo desta postura, em que diversas marcas, de setores absolutamente variados, lançaram mão de inúmeras ferramentas de comunicação para potencializar a percepção e a visibilidade da propriedade adquirida.

7. Parcerias confiáveis
Muitas vezes, é preciso delegar para terceiros a gestão de uma atitude, como se vê comumente com eventos, ações esportivas, centros e programações culturais ou mesmo iniciativas socioambientais. Neste sentido, a associação a organizações de apoio deve ser feita com extrema cautela, de modo a garantir que a marca envolvida apenas tenha a ganhar em consistência e gestão da atitude desenvolvida. No caso de projetos que envolvem seleção pública, o estabelecimento de critérios objetivos e um filtro pautado por comissão técnica de excelência auxiliam na escolha de ações alinhadas aos preceitos de qualidade requeridos para uma plataforma consistente de atitudes.

8. Monitoramento de resultados
Para uma eficiente gestão das atitudes, o acompanhamento e a mensuração de resultados auxilia não apenas em suas respectivas melhorias, mas na prestação de contas acerca do que é feito perante acionistas e outros públicos. Indicadores consistentes, que considerem o interesse público e o retorno para a marca são cruciais para a continuidade de investimentos em atitudes por parte de uma empresa. Este trabalho começa no início do planejamento, quando são traçados os objetivos estratégicos das atitudes. A partir deles, é possível mensurar o retorno após determinado prazo.

9. Visão de longo prazo
Atitudes consistentes pressupõem compromisso. E esta percepção cria-se somente com o tempo. Contra marés de oportunismo, marcas como a Rede Globo - com o Criança Esperança - e McDonald´s, que conduz o McDia Feliz, demonstram a capacidade que uma organização tem de manter por longo tempo ações que fazem sentido para ela e seus públicos. Construir marca pressupõe visão de longo prazo e não ganhos efêmeros. Neste sentido, as atitudes desempenham uma função que contribui para o amadurecimento da relação entre uma empresa, produto ou serviço e o mercado, em que as ações antecedem e qualificam a comunicação, civilizando o discurso, conferindo ética às práticas organizacionais e tornando mais justa e horizontal a relação entre corporações e seus stakeholders.

*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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