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Unilever investe R$ 500 milhões em 80 novos produtos para cabelos

Multinacional lança duas marcas de itens profissionais vendidos no varejo e renova portfólios de Seda, Dove e Clear, com o maior investimento da empresa no Brasil

Por | 08/11/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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A Unilever aposta alto no mercado brasileiro e realiza o maior investimento da empresa no país e o mais significativo na categoria cabelos mundialmente. Este mês, a companhia lança 80 produtos que incluem duas novas marcas, a TRESemmé e a Keratinology by Seda. Ao todo, são R$ 500 milhões de capital para ingresso no segmento de "salonização", que a organização inaugura no varejo, e na renovação de portfólios, entre novembro deste ano e dezembro de 2012.

O mercado nacional de cuidados com os cabelos justifica o investimento. O Brasil é o terceiro maior do mundo, movimentando R$ 6,5 bilhões ao ano - atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão. No país, cuidados com o cabelo representam 38% dos gastos dos consumidores no segmento Beleza, o que significa cerca de R$ 3,8 bilhões movimentados.

Baseada nesta relevância, a Unilever traz alguns produtos primeiro ao Brasil, como o Keratinology by Seda, junto com a Tailândia, países que servem como um termômetro do desempenho do produto, a ser lançado em outras regiões em 2012. "O Brasil é o maior negócio da categoria Hair da Unilever pelo tamanho do market share aqui, que é de 30% do faturamento. No país, temos a segunda maior produção da companhia e o desafio é crescer ainda mais", diz Eduardo Campanella (foto), Gerente de Marketing de Seda, TRESemmé e Keratinology by Seda.

Salonização
Na empreitada, a empresa aposta em um novo segmento no varejo, o de "salonização", que são produtos profissionais oferecidos em pontos de venda. O investimento baseia-se em uma tendência mundial de busca por itens mais profissionais e em pesquisas que mostram que 30% das brasileiras vão ao salão pelo menos uma vez por semana, além de 37% que afirmam que ir ao salão é uma necessidade.

O posicionamento é desenvolvido com 34 produtos das marcas  TRESemmé e Keratinology by Seda e já vem sendo reforçado no varejo, com perspectivas de novas comunicações sobre o tema.

"Estamos trabalhando há cinco meses com os 50 maiores clientes da Unilever em termos de salão de beleza. Além disso, estamos construindo uma percepção do segmento nos pontos de venda, com móveis e displays de gôndolas que remetem à decoração de um salão", diz Campanella.

Keratinology
O Keratinology by Seda (foto) é um produto para o varejo que será divulgado como um item que proporciona tratamento de salão aos fios danificados pelas mudanças de visual que as mulheres fazem nos cabelos. A marca chega com 11 opções no portfólio e dois programas de treinamento.

Segundo recente pesquisa encomendada pela Unilever, as brasileiras são as que mais acreditam ter os cabelos danificados: 9 em cada 10 dizem ter algum tipo de dano nos fios. Baseado neste estudo, a Seda busca atender a este nicho com um produto que promete ser um spa intensivo.

Para desenvolver a performance do Keratinology by Seda, a empresa usou a Pico Technology, que são partículas mil vezes menores que as nano. Junto com a queratina, elas penetram no córtex dos fios de cabelo para reconstruir as fibras danificadas. "Estamos atendendo o desejo das mulheres de poderem ter acesso mais fácil a produtos de alta performance, como os de salão. Essa nova linha inaugura a entrada de produtos de salão no varejo selecionado", diz Campanella.

A nova tecnologia tem o objetivo de mostrar um resultado de como a mulher tivesse acabado de sair do cabeleireiro. Esta meta é baseada no que a empresa chama de Ciclo Infinito de Beleza, com início antes dos efeitos das químicas feitas no salão comecem a danificar os fios. Com o passar do tempo após um tratamento, os cabelos começam a perder proteínas e resistência e com a ajuda dos danos do meio ambiente e do penteado diário, pequenas rachaduras se transformam em danos mais profundos. Assim, o Keratinoly by Seda foi criado como o produto essencial para este momento.

TRESemmé
Já a TRESemmé (foto) é a primeira marca da Alberto Culver, empresa norte-americana de produtos para cabelos, segunda mais vendida nos Estados Unidos, adquirida em maio pela Unilever. A marca foi desenvolvida há mais de 60 anos, com origem em produtos profissionais para salões de beleza e atualmente é conhecida em 13 países por produtos com esta qualidade, vendidos em farmácias e mercados.

Serão 23 itens de cinco linhas: Hidratação Profunda, Reconstrução e Força, Liso e Sedoso, Cachos Perfeitos e Cor Radiante. A marca reforçará no Brasil o conceito de salão com shampoos e condicionadores em embalagens maiores, de 400 ml e 750 ml, creme de tratamento de 1 kg e creme para pentear de 300 ml.

"TRESemmé®  traz o resultado de salão a um preço que as mulheres podem pagar. Sabemos que isso é algo super importante para a mulher moderna, que tem uma vida corrida e não consegue ir sempre ao cabeleireiro, mas valoriza os tratamentos profissionais", afirma Campanella.

Tecnologia
A empresa investe no desenvolvimento de tecnologias para trazer inovações também em suas três marcas de cabelo, Clear, Seda e Dove. "O principal diferencial dos lançamentos é a tecnologia de ponta", diz Campanella. O Clear relança seu portfólio, trazendo a Nutrium10, com uma formulação com vitaminas e minerais que promete penetrar nas três camadas da epiderme para combater a caspa e apresentar cabelos saudáveis.

Para comunicar a nova fórmula e reforçar as linhas específicas para homens e mulheres, foram contratados o jogador português Cristiano Ronaldo e a atriz Cleo Pires. Já a Seda redesenhou a categoria de produtos "shape" e relança três linhas, sendo a Seda Cachos Comportados e Definidos um carro-chefe, como a unida da marca com este objetivo claro de controlar o frizz.

Para a Dove, a organização pretende reforçar o posicionamento de hidratação profunda aliando-se ao conceito de prolongar o efeito do salão, com uma linha Pós Progressiva, que manteria o efeito liso do tratamento em até 70% entre as lavagens. A série também terá um kit Reposição de Keratina, para uso após o processo de escova progressiva, técnica popular de alisamento de cabelos.

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