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Pesquisa revela a força e o prestígio de Marcas

Estudo da ABA/Top Brands mostra as marcas que os consumidores defendem e as que não compram mais

Por | 29/08/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Pesquisa revela a força e o prestígio de Marcas

Da ABA, para o Mundo do Marketing
redacao@mundodomarketing.com.br

A ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou, neste mês de agosto, a terceira edição da pesquisa que avalia a importância e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro em diversas categorias de produtos e serviços. O campo foi conduzido pela Quest Pesquisa de Mercado e Marketing. O objetivo da pesquisa é fornecer às empresas uma importante ferramenta para o aprimoramento da gestão de suas marcas.

Os resultados detalhados são oferecidos para as empresas utilizarem na gestão de suas marcas e os principais tópicos serão apresentados durante o Fórum Internacional ABA Branding 2006 nos dias 29 e 30 de agosto. "Esta é a terceira edição da pesquisa que foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro", afirma Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands.

A pesquisa foi realizada por telefone, nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Recife, com uma amostra de 1420 entrevistados divididos em cotas por sexo, idade e classe social. Foram avaliadas 17 categorias de produtos e serviços, permitindo, desta forma, comparações entre diferentes setores. As categorias avaliadas foram: aparelhos de celular, automóvel (por fabricante e marca), bancos, cartões de crédito, cerveja, televisores, jornal, leite longa vida, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, postos de combustível, refrigerantes, revistas, provedor de internet, sabão em pó e supermercado.

"Além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de compra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da leitura de Top of Mind", explica Machado. "O estudo permite, também, cruzamentos que fornecem análises de diferenças comportamentais por classe social, faixas etárias e regiões", complementa.

Uma outra análise interessante que se obtém com a pesquisa é do Índice de Adesão, com base na satisfação com a marca e intenção de recompra. Os clientes/consumidores são classificados em quatro grupos de acordo com dois critérios: os defensores, que, além de consumir, tendem a recomendar e defender a marca; e os satisfeitos, que provavelmente voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; e os opositores, que não só não voltarão a comprar como tendem a criticar e a boicotar a marca. Com base nesta classificação foi criado um ranking com maior número de defensores, que corresponde ao prestígio e confiança de cada marca. Interessante observar que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a marca "Top of Mind" da categoria, como nos casos de Bohemia, na categoria de cervejas, e Real, em bancos, demonstrando que a análise deve ir além de Top of Mind.

Análises e cruzamentos por categoria
Numa categoria competitiva como cerveja, Skol foi Top of Mind novamente, com 34%, índice superior aos 28% de 2005. Infelizmente para a AMBEV, parece que parte deste crescimento veio da queda expressiva de uma de suas marcas, Antarctica, que, apesar de forte em algumas regiões, cai em todas elas e demonstra claro sintoma de envelhecimento, já que seu desempenho na faixa inferior aos 30 anos de idade é menos da metade do que o obtido na faixa superior aos 50 anos.

Vale ressaltar também a queda de Nova Schin neste ano, cujo índice de lembrança de marca caiu quase pela metade, o que demonstra que numa categoria tão competitiva, sustentar a posição é um grande desafio. Por outro lado, uma evidência de como a construção de uma marca ainda tem caminhos muitas vezes inusitados, chama a atenção o crescimento de Itaipava, principalmente na Classe A, em SP e RJ. Na Classe A de SP, Itaipava já tem o mesmo índice de lembrança de Bohemia, embora esta última tenha o maior índice de adesão à marca, dentre todas as marcas de cerveja: 91% de seus consumidores são classificados como defensores da marca.

No caso de refrigerantes, Coca-Cola continua imbatível, obtendo incríveis 75% de Top of Mind, contra 16% de Guaraná Antarctica, distância ainda maior do que em 2005, sendo que, aqui, também nota-se maior força de Antarctica junto às faixas etárias mais velhas. Um ponto para o qual a marca deve dispensar especial atenção. Numa categoria de decisão de compra rápida. O desafio de Pepsi no país continua imenso, entre pequenas quedas e alguns ganhos, seu índice de Top of Mind é inferior a 5,0%, não muito diferente do dado de 2005.

Se construir uma marca é um desafio, em alguns casos, uma vez conquistado um determinado patamar, cresce o poder de resistência a crises e problemas de gestão. Um bom exemplo é Parmalat, que lidera novamente a categoria Leite Longa Vida, e, mesmo numa categoria com inúmeras marcas tem Top of Mind superior a 30%, próximo ao de Skol em cervejas, por exemplo. No entanto, ressalte-se que a manutenção da posição de Parmalat talvez tenha sido facilitada pelo fato de termos atualmente, muito menos comunicação em Leite Longa Vida. Parmalat, portanto, ainda tira proveito dos investimentos de anos atrás. Mas, se a concorrência tivesse acordado, o cenário poderia ser outro. Em tempo, o índice de adesão à marca Parmalat é bastante alto, com 78% de defensores.

Pela primeira vez foram avaliados provedores de Internet. Apesar de ser uma categoria extremamente pulverizada, tivemos um incrível empate entre TERRA e UOL. Um olhar mais atento, porém, mostra que o índice de satisfação e adesão à marca dos usuários de UOL é maior, indicativo que decide a disputa a seu favor. Situação parecida ocorre com TIM e VIVO, com desempate no arredondamento a favor de TIM, que vem crescendo ano a ano, tem mais defensores do que VIVO e menos opositores, ou seja, aqueles que quando têm chance criticam a marca. "A análise cuidadosa mostra que o mercado de telefonia cresceu muito rápido no Brasil, mas as marcas precisam fazer ainda muito mais do apenas  comunicação de massa para construir marca", ressalta Machado.

Em algumas categorias, como televisores, várias marcas emplacaram índices de defensores superiores a 70%, o que mostra que o processo de diferenciação de uma marca neste mercado demanda um grande desafio. Interessante notar que a marca Sony, ao mesmo tempo em que lidera o ranking de defensores, aparece no ranking negativo de marcas com mais opositores na categoria de aparelho de celulares. Seria a expectativa gerada pela marca Sony, muito alta e, uma vez que não atendida, geradora de frustrações em aparelhos de celulares? Uma boa questão para os gestores avaliarem com mais cuidado as extensões de marca.

Em várias categorias a marca Top of Mind não foi a mais bem avaliada pelos consumidores e usuários. Motorola, por exemplo, embora tenha sido Top of Mind, apresenta alto índice de opositores. Bradesco foi Top of Mind em bancos, mas a única marca de bancos com mais de 70% de defensores foi Real, categoria em que uma marca, Unibanco, apresenta 15% de opositores.  

Os piores resultados de adesão à marca, entre todas as categorias analisadas, estão em telefonia fixa e móvel, que não tiveram nenhuma marca com índice de defensores superiores a 70%. Por outro lado, muitas marcas tem índices significativos de opositores. O índice de opositores de VIVO beira os 20% e o de Telemar é de incríveis 28%. Talvez as empresas de telefonia possam aprender algo com os bancos, cujo desempenho melhorou muito nos últimos anos, apesar de ser uma categoria que não é vista com muita simpatia pelo público.

Top of Mind - Primeira marca mencionada pelo respondente em cada categoria

CategoriaÍndice de Top of Mind%
Jornal (Porto Alegre)Zero Hora 67
RefrigeranteCoca-Cola 62 
Cartão de crédito Visa 48 
Jornal (Rio de Janeiro) O Globo 46 
Jornal (Recife) Jornal Comércio 42 
Revista Veja 41 
Operadora de telefonia fixa DDDEmbratel 41 
Jornal (São Paulo) O Estado de São Paulo 36 
Cerveja Skol 34 
Aparelho celularMotorola33 
Leite Longa Vida Parmalat 32 
Fabricante de automóvel Volkswagen 31 
Operadora de telefonia móvel TIM 31
Banco Bradesco 29 
Posto de combustível BR Petrobras 27 
Plano de saúde Unimed 25 
Supermercado Carrefour 20 
Televisores Philips 19 
Provedor de InternetTerra/Uol 16 
Modelo de automóvel Gol 13 

Índice de adesão à marca 

Marcas% de Defensores Categoria 
Sony 

91

Televisores 
Bohemia

91

Cerveja  
Skol

84

Cerveja  
Brahma

83

Cerveja  
Toshiba

83

Televisores 
Antarctica

83

Refrigerantes 
Coca-Cola

82

Refrigerantes 
Philco 

81

Televisores 
Mitsubishi

78

Televisores
Gradiente

78

Televisores
Super Interessante

78

Revista 
Zaffari 

76

Supermercado
Ipiranga 

75

Posto Combustível
Parmalat 

74

Leite Longa Vida 
Philips 

74

Televisores 
LG 

73

Televisores 
Nokia 

72

Apar. de Celular
Ford 

71

Fabr de Automóvel
Bradesco Saúde

71

Plano de Saúde 
Itambé 

71

Leite Longa Vida
Bompreço 

71

Supermercado
Banco Real 

71

Bancos 
 

 

Marcas

% de Opositores  

Categoria 
Telemar

28

Operadora DDD 
Telemig

24

Operadora Celular 
Sony

22

Aparelho Celular 
Telefonica 

20

Operadora DDD 
Vivo 

19

Operadora Celular
Claro 

16

Operadora Celular 
LG 

16

Aparelho Celular 
Motorola 

15

Aparelho Celular 
Oi 

 15

Operadora Celular  
Unibanco  

 15

Bancos 
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