Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Publicidade

Mercado de Moda pede novos posicionamentos de marca

Absolut e Oi posicionam sua estratégia a partir do conceito

Por | 16/09/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

O universo da moda está associado a atributos como beleza, luxo, irreverência, ousadia e inovação. As atitudes neste campo tangibilizam as promessas de algumas marcas que posicionam suas estratégias neste contexto simbólico. Entretanto, a atuação na moda é protagonizada por empresas de produtos e serviços luxuosos e a forma mais adequada de democratizar este universo para os novos consumidores brasileiros configura um desafio para os próximos anos.

No Brasil, a indústria da moda começou a tomar um rumo próprio durante a Segunda Guerra Mundial, período em que as importações de bens de consumo foram bloqueadas e a indústria têxtil e de confecções, antes baseada na importação de tecidos de Paris, teve de se consolidar.
Carlos Moskovics

Atitudes na moda pedem novos formatosDesfile de moda promovido pela Casa Canadá
A Casa Canadá, loja que se tornou referência na moda brasileira, começou a produzir, no início da década de 40, roupas exclusivas para a elite econômica do Rio de Janeiro, ainda inspiradas pelos modelos europeus. Em 1944, ela promoveu o primeiro desfile de moda no Brasil. A partir de 1958, a Feira Nacional da Indústria Têxtil (Fenit), passou a ocupar o centro das referências no setor, criada pelo empresário Caio de Alcântara Machado, também idealizador do Prêmio Caio, que homenageia os melhores eventos do País.

A partir da década de 90, com a abertura econômica no pós-ditadura militar, a moda brasileira teve espaço para expandir-se e a Phytoervas fez o primeiro patrocínio neste campo e em grandes proporções: o Phytoervas Fashion, em 1994. O evento lançou grandes nomes da moda brasileira, como Ronaldo Fraga e Alexandre Herchcovitch e jogou luz à importância da produção de moda a partir de referências locais. Foi ainda criado o Phytoervas Fashion Awards, que premiava os nomes mais importantes em diversas categorias, como modelos, estilistas, coleções, produtores, entre outras.

O Phytoervas Fashion tornou-se o renomado São Paulo Fashion Week (SPFW), realizado desde 1996, e o espaço para outras marcas atuarem cresceu. Nesta história, algumas marcas têm maior destaque, como a Melissa (marca da Grendene), Natura, Oi, Seda (da Unilever) e, mais recentemente, O Boticário. A Natura esteve presente no evento entre 2004 e 2009 e a Seda em 2010. As outras marcas ainda são patrocinadoras. Em outras semanas de moda, como no Rio de Janeiro, em Belo Horizonte e Brasília, as marcas também estão presentes, pois o patrocínio a esses eventos é a forma mais comum de associação à moda.

Ativação da propriedade
Explorar o direito da propriedade com ações de ativação tornou-se fundamental para garantir o devido alcance e engajamento da marca com os públicos que se interessam por moda. Bons exemplos vêm das marcas que apoiam o SPFW, como Oi e Melissa que patrocinam o evento desde 2008 e 2002, respectivamente.

Na 30ª edição do evento, em janeiro deste ano, a Oi montou um cybercafé, além do Oi Performance, espaço em que um grupo de artistas teve tarefa de criar ambientes inspirados em músicas de playlists transmitidas pela rádio Oi FM. Toda a cobertura do evento foi feita pela equipe do portal Oi Moda, criado há mais de um ano pela marca. Já a Melissa promove, em todas as edições, o lançamento de suas novas coleções em lounges exclusivos do SPFW, além de realizar sorteios de suas sandálias para os presentes.

Atitudes na moda pedem novos formatosEspaço da Oi no SPFW
No exterior, essa modalidade de atuação das marcas também é a mais comum: a Mercedes-Benz patrocina a semana de moda de Nova York desde 2001, onde adquiriu seus naming rights. A marca acaba de fechar uma parceria com a semana de moda de Tóquio, que começa a partir da temporada verão 2012, em outubro. Os atributos da marca - excelência, inovação e qualidade - estão atrelados ao universo da moda e a relação consistente revela um bom exemplo de atitude.

Moda na propaganda
Apesar de não estar presente em eventos de moda, a Absolut associou-se ao tema em sua propaganda, conhecida por sempre destacar seu produto em contextos diferentes. Em 1988, lançou o anúncio Cameron, que figurava a modelo Rachel Williams com um vestido assinado pelo estilista David Cameron. O anúncio fez sucesso: cerca de cinco mil mulheres quiseram comprar o mesmo vestido.

Atitudes na moda pedem novos formatosDesde então, a marca abre espaço em sua publicidade para novos estilistas e publica um calendário com essas imagens, o que representa uma forma de dar visibilidade a artistas jovens que estão em início de suas carreiras na moda. Entretanto, a inserção da marca na moda está restrita a este campo estético. A participação em um evento, acompanhada de outras formas de comunicação, integram o ciclo da atitude de marca.

Democratização do luxo
A moda deverá passar por um momento de transformação e tornar-se mais acessível às outras classes sociais. As marcas de luxo, que em sua maioria, associam-se a esta área, possuem em seu cerne o compromisso com a excelência e a qualidade, valores importantes para todas as classes sociais.

As classes emergentes também querem participar deste mundo e as oportunidades das marcas de luxo neste campo é enorme, como aponta o Data Popular: a classe média movimenta 900 bilhões de reais por ano, 13 vezes mais do que o mercado de alto luxo. É preciso, entretanto, encontrar signos e linguagens que dialoguem com esse público. Com a possível releitura do luxo de acordo com as necessidades subjetivas dos novos consumidores, a participação das marcas na moda deverá tomar novos rumos.

*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Comentários


Acervo

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss