Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

O jeito Natura de pensar, agir e engajar

Empresa põe a marca no centro de sua estratégia, cria uma cultura de referência para o mercado e compartilha valor por meio de atitudes

Por | 08/09/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Quando tinha apenas 14 anos, Luiz Seabra começou a vida profissional ao trabalhar como calculista na mesma empresa em que seu pai era almoxarife. Porém, insatisfeito com o salário incompatível diante do volume de tarefas, não ficou ali por muito tempo e mudou radicalmente de ares. Da pequena companhia, migrou para uma multinacional norte-americana que, à época, abrigava mais de mil funcionários. Em busca de melhor remuneração, Luiz acabou sentindo na pele o anonimato vivido por grande parte dos que atuam em grandes corporações. A materialidade passava a ser importante, mas não tudo em sua vida.

O destino levou-o a aproveitar uma chance que surgira em um pequeno laboratório de cosméticos, onde atuaria, também, na área administrativa. No entanto, havia ali algo de diferente: Luiz interessou-se pela alquimia responsável pela transformação de matérias-primas em produtos perfumados, coloridos e agradáveis. Carregado de preconceitos, todavia, começou a perceber que, além de um ritual acima dos gêneros, o cuidado com o corpo era um exercício de descoberta e valorização pessoal. Notou que, por meio da cosmética, o indivíduo criava uma interface sensorial capaz de fazê-lo perceber uma dimensão mais profunda de si mesmo e, assim, relacionar-se melhor com a vida e o mundo.

O tempo passou e Luiz aguardava a chegada do quarto filho quando, novamente, sentiu a necessidade de dar mais um salto. Em uma nova manobra em sua trajetória, recebeu da empresa uma proposta de sociedade. O aceite foi dado sob uma condição: reinventar o laboratório por completo e fazer dele um empreendimento novo e que, no fundo, levasse sua visão à prática. Ali nascia a Natura.

O jeito Natura de pensar, agir e engajarA primeira linha de produtos começou a ser comercializada, em 1969, em uma loja na rua Oscar Freire, em São Paulo. Luiz, o primeiro consultor da marca, conseguira unir a necessidade de manter-se financeiramente e a paixão por um significado descoberto graças à cosmética que, por sua vez, criaria vínculos com milhares de pessoas a partir daquele momento. Números e propósito coexistiam desde o início.

Esta premissa fez com que a Natura se tornasse, com o passar dos anos, um dos casos referenciais em gestão de marcas, uma vez que conseguiu, com êxito, materializar seu significado em experiências e atitudes integradas ao negócio e, também, a sua rede de relacionamentos.

A consolidação
Cinco anos após a inauguração, a Natura viveu sua primeira transição ao partir para a venda direta, que, além de refletir seu posicionamento estratégico, alinhava seu canal de distribuição a um modelo que reforçaria a capacidade da empresa de tecer relações de qualidade, premissa de Luiz Seabra desde o lançamento da marca.

Próspero, o empreendimento ganhou corpo e contou com a chegada de dois sócios fundamentais para seus futuros saltos de crescimento: primeiro, em 1979, veio Guilherme Leal; quatro anos mais tarde, Pedro Passos completaria a tríade dirigente da companhia. A alquimia também foi essencial sob este aspecto. Luiz tinha a visão e a inspiração; Pedro, mais objetivo, garantia os números ao passo que Guilherme era o ponto médio entre ambos, um afiançador da sustentabilidade daquele propósito em ação.

Os anos 1980 foram marcantes para a empresa quanto aos resultados e inovações, como a venda de produtos com refil, responsáveis pela redução de custos em toda a cadeia, e a diminuição nos níveis de desperdício de material - um sinalizador do comportamento da organização em relação ao seu tempo e entorno.

Na década seguinte, o significado que impulsionava a companhia teve de ser formalizado, dado o porte assumido pelo empreendimento e a necessidade de manter viva uma cultura que nascera consistente. Desta reflexão, sistematizou-se a forma pela qual a empresa faria negócios, simbolizada por sua missão, crenças e razão de ser. Este conteúdo inspirou não somente os colaboradores e consultoras, mas encontrou forma também em produtos como Chronos, Mamãe & Bebê e Ekos.

Instalada em um moderno complexo em Cajamar, a Natura colocou à prova sua percepção de valor em 2004, ao ofertar ações publicamente. Este movimento contribuiu para o aprimoramento de sua governança e mecanismos que respondessem a demandas ainda mais intensas do mercado e da sociedade.

A Natura, hoje
As dimensões estrutural, mercadológica e perceptiva angariadas pela marca durante mais de 40 anos explicam o porte do desafio de manter esta cultura viva e socialmente relevante. Luiz Seabra foi o primeiro representante de uma rede de distribuição composta, hoje, por 1,2 milhão de consultoras e consultores, responsáveis não somente pelas transações comerciais, mas, sobretudo, pela entrega da experiência simbolizada pela Natura a partir do seus significados primordiais.

Internamente, mais de 7 mil profissionais operam na companhia, que, embora sediada em Cajamar, São Paulo, possui uma rede de escritórios comerciais, centros de distribuição e plantas de pesquisa, desenvolvimento e produção cujas atividades dão à marca uma dimensão nacional. Fora do país, a marca opera com instalações próprias na França, Chile, Argentina e Colômbia e também distribui para a Bolívia, Guatemala, Honduras e El Salvador. Com presença consolidada no mercado de ações, a Natura integra o rol de empresas que compõem o ISE (índice de Sustentabilidade Empresarial) da Bolsa de Valores de São Paulo.

Quanto aos resultados, o desempenho da companhia comprova que é possível ter um arcabouço consistente em termos subjetivos e, ao mesmo tempo, ser rentável operacionalmente. Somente no ano passado, a Natura apurou uma receita líquida de R$ 5,1 bilhões, num crescimento de 21,1% em relação ao periodo interior, sedimentando uma participação de 24% no setor. A sustentabilidade dos resultados não somente sob a dimensão financeira, como também no campo socioambiental, deve-se à capacidade desenvolvida pela marca de criar uma linguagem de negócios particular, expressa pelo potencial mobilizador do seu propósito e materializada sistematicamente em suas práticas e atitudes.

Um jeito de fazer negócios
A Natura resguarda as premissas filosóficas - ou a essência - de sua marca de modo prioritário e estratégico para o negócio. A razão de ser da companhia, ou seja, o seu propósito, é simbolizada pelo conceito "bem estar bem", assumido pela missão de comercializar produtos e serviços que proporcionem aos indivíduos uma experiência harmônica na relação com o próprio corpo e junto ao outro.

O jeito Natura de pensar, agir e engajarNo entanto, um propósito de marca é relevante apenas se estabelece uma conexão entre a organização e seu tempo. A Natura contempla esta posição ao ter em sua visão a crença de que suas atividades, sob uma perspectiva mundial, estão comprometidas com a "construção de um mundo melhor" por meio do estímulo à tecitura de relações qualificadas entre as pessoas e a natureza na qual estão inseridas. O princípio de que tudo está conectado de forma independente é fundamental para tal concepção.

Além de basear a força de sua marca na valorização dos seus princípios filosóficos, a Natura expressou também mercadologicamente seu conjunto de significados ao organizá-los em três frentes articuladas: o comportamento empresarial, consubstanciado na sua premissa de compartilhar valor a partir de um prisma de relações que integra as dimensões social, ambiental e econômica; os produtos, nos quais a razão de ser da marca torna-se palpável e, por fim, a rede de distribuição, um dos principais vetores de relacionamento mantidos pela marca.

Com preocupação de manter a vivacidade da cultura de uma organização em franco crescimento, a Natura definiu guias para a tangibilização de seu modo de pensar. Chamados de "direcionadores de cultura", estes conteúdos, baseados na essência da marca, estabelecem meios concretos para a materialização dos significados principais da companhia.

Para Ana Luiza Alves, diretora de Marca da Natura, um dos maiores desafios da empresa consiste na manutenção da vitalidade deste significado: "trabalhamos com um conceito filosófico, a essência da Natura é um ideal muito profundo que mobiliza muita gente. Existem, no entanto, diferentes graus de compreensão desse ideal. Nosso objetivo é proporcionar essa mesma consciência - o que não é simples, porque temos públicos distintos, origens distintas, e uma diversidade cultural enorme", diz.

A Natura tem cumprido uma missão cara a todas as corporações em uma época de crescente complexidade social e mercadológica: dar vida a uma cultura expressa por uma linguagem de negócios transversal a suas pessoas, cadeia de valor, experiências, produtos e conceitos, baseada em um conjunto de conteúdos e causas que traduzem na prática sua visão de mundo. Esta riqueza de significado engaja os indivíduos que têm contato com a marca e gera uma ampla comunidade que, em troca, reconhece sua relevância e atribui-lhe valor.

Uma das formas mais efetivas na tangibilização deste conjunto de crenças reside em suas atitudes de marca, que se caracterizam como um meio de intensificar, por meio destas iniciativas, a capacidade da empresa de compartilhar valor de maneira relevante em um mundo cada vez mais interdependente.

As atitudes como tangibilizadoras de um propósito
A linguagem de negócios Natura tem nas atitudes vias centrais de materialização da promessa da marca. Ao articular propósito e práticas, a empresa consegue criar uma atmosfera de engajamento junto à sua rede de relacionamentos e dá consistência ao seu discurso, o que gera credibilidade, confiança e, por conseguinte, percepção de valor - algo ainda mais relevante em um panorama de capital aberto.

Em um cenário de transparência e crescente complexidade para as empresas, no qual não podem mais portar-se como entes inatingíveis num patamar superior, é necessário reaprender a lidar com o valor e compartilhá-lo a partir dessas redes de engajamento. Quanto mais fortes os laços, melhores os diálogos estabelecidos por uma empresa junto aos seus influenciadores, independentemente do porte.

Neste sentido, o mérito da Natura reside em buscar integrar ao máximo suas atitudes de marca a sua cultura e posicionamento estratégico. Não são programas e projetos apartados do cotidiano corporativo, mas iniciativas que contribuem, na prática, para seus processos de troca de valor junto ao mercado.

O Movimento Natura
Um dos exemplos deste comportamento dá-se junto a sua extensa rede de distribuição, um dos vetores centrais na construção de relacionamentos praticada pela marca. O Movimento Natura utiliza a força do grupo de consultoras e consultores para mobilizá-los e fazer destes indivíduos agentes multiplicadores em relação a temas socioambientais, o que compreende as dimensões dos produtos e atitudes, de modo a contemplar o impacto na cadeia e incentivar, junto às comunidades beneficiadas, a inclusão e o desenvolvimento humano.

Com amplitude nacional, o Movimento Natura engloba 12 projetos e reúne mais de 100 mil membros da rede, que aportam de maneira proativa seus conhecimentos em ações sociais lideradas por eles. Além de responsáveis pelas transações comerciais da empresa, eles se tornam embaixadores do seu posicionamento sobre sustentabilidade ao fortalecerem o alcance e o poder de engajamento das atitudes vigentes.

Carbono Neutro
Outro exemplo que ilustra a conexão entre atitudes e o negócio é o programa Carbono Neutro. Criado em 2007 para contribuir com a redução das emissões de gases estufa da empresa, está diretamente ligado à rotina processual da organização.

Em maio deste ano, foi lançado edital público para seleção de projetos alinhados a este objetivo. As categorias contemplaram a redução de desmatamento e degradação florestal; o uso de energias renováveis (biomassa, solar, eólica, hídrica, etc.); ações de florestamento e reflorestamento; e outras ligadas a práticas, tecnologias e soluções inovadoras no combate ao aquecimento global.

Ações sociais
A estratégia de compartilhamento de valor capitaneada pela Natura foi aprimorada em 2010, com a criação de uma entidade para gerir seu Investimento Social Privado. O Instituto Natura foi concebido com o intuito de conferir mais foco às atitudes sociais da companhia e dar a elas verticalidade nos processos de gestão e acompanhamento. Centrada na área educacional, direciona 0,5% do lucro líquido apurado pela empresa, bem como os recursos de um programa referencial da marca, o Crer para Ver, que arrecadou R$ 10 milhões no ano passado.

Criado em 1995, o Crer para Ver contempla o aspecto qualitativo da educação pública ao engajar influenciadores voltados aos processos de aprendizagem de crianças, jovens e adultos por meio de atividades focadas na promoção da escrita e leitura. Uma linha de produtos específica do programa é comercializada pela rede de distribuição sem fins lucrativos, o que amplia a capilaridade e o potencial mobilizador da ação. No total, 450 mil pessoas foram beneficiadas pela atitude em 350 cidades brasileiras. Fora do país, onde o Crer para Ver foi iniciado em 2009, R$ 1,3 milhão foram arrecadados no ultimo ano - três vezes o valor do periodo anterior. 

Atitudes afins
Além de programas proprietários, a Natura complementa suas atitudes com apoios e patrocínios em áreas que cumprem o propósito da marca e estão alinhadas ao seu comportamento empresarial. Para tanto, foram definidas três frentes orientadoras: fortalecimento de organizações da sociedade civil, desenvolvimento sustentável e valorização da cultura brasileira a partir da música. Somente em 2010, mais de R$ 25 milhões foram distribuídos por tais eixos.

Os apoios e patrocínios, no exemplo da Natura, distanciam-se da filantropia ou busca por visibilidade. Eles inserem-se num panorama estratégico de engajamento, tratado a partir de uma perspectiva de longo prazo e conectado aos conteúdos centrais da marca.

Na primeira frente, de fortalecimento a organizações civis, a Natura concebe um ambiente de laços em torno de causas socialmente relevantes a partir do apoio a entidades reconhecidas pela atuação em tais dimensões, como os institutos Ethos e Endeavor, a Global Reporting Initiative (GRI) e a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), além de parceria com a Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD) para o compartilhamento de melhores práticas corporativas quanto à sociobiodiversidade.

Ao fortalecer estas organizações, a empresa contribui para alavancar as atividades das beneficiárias, amplia os respectivos poderes de efetividade, reafirma seu propósito e estreita relações com tais influenciadores a partir de uma perspectiva não apenas de interesses, mas de conteúdo relevante nas áreas social, ambiental e cultural.

O eixo de desenvolvimento sustentável, por sua vez, tem como meta envolver a sociedade em um ambiente de conscientização sobre o tema. O patrocínio institucional ao grupo AfroReggae e a eventos como a Bienal Brasileira de Design - que teve em sua última edição a sustentabilidade como tema - são exemplos desta frente.

O jeito Natura de pensar, agir e engajar

No âmbito cultural, o programa de maior destaque é o Natura Musical. Além de demarcar a posição da empresa em torno de uma expressão sintonizada com sua razão de ser, marca transcendeu a estratégia de patrocínios e associou-se ao conteúdo artístico de maneira mais ampla.

Com a proposta de fomentar a música e patrocinar turnês nacionais de artistas conectados ao universo simbólico da Natura, o programa inclui uma radio online, um portal e o festival Natura Nós. A realização de editais públicos nacionais e regionais amplia o benefício social e a proposta democrática da iniciativa em termos de produção e acesso à cultura. Somente em 2010, 17 projetos foram selecionados. Ao todo, em seis anos de programa, quase 150 ações foram beneficiadas.

A sincronia entre propósito, cultura e atitudes
Integrar uma visão inspiradora, transformá-la em uma cultura viva dentro e fora da empresa para, posteriormente, moldar uma atmosfera positiva de confiança e percepção de valor é um processo que sintetiza o principal desafio na gestão de marcas. As pesquisadoras Majken Schultz e Mary Jo Hatch, autoras de obras como Taking Brand Initiative, afirmam que a força de uma corporação reside na coesão entre uma visão estratégica (ou propósito), uma cultura organizacional alinhada a este conjunto de significados e as imagens criadas junto aos públicos.

Neste contexto, se há uma lacuna entre o propósito e a cultura, por exemplo, significa que este conteúdo não foi absorvido e legitimado da maneira devida; por outro lado, o hiato entre propósito e imagens pode ilustrar um distanciamento em relação aos públicos quanto a suas expectativas e noções de relevância. Por fim, um déficit entre a percepção dos stakeholders e a cultura organizacional denota um nível insuficiente na interação entre os agentes internos e externos da empresa.

Um comportamento empresarial como o da Natura consegue, em considerável medida, articular as três dimensões definidas pelas pesquisadoras. Primeiro, ao alinhar constantemente o propósito junto ao público interno por meio de capacitações e comunicações frequentes acerca dos conteúdos da marca - e, inclusive, por dedicar uma area destinada a sua gestão. Em segundo lugar, a preocupação em disseminar os significados fundantes da marca junto aos públicos exteriores por meio dos seus produtos, canais e postura institucional ilustram a prioridade existente de criar uma comunidade mais ampla em torno do seu conteúdo filosófico. Nesta dimensão, as atitudes cumprem papel fundamental ao trazerem os conteúdos da marca para a prática em diversos pontos de contato.

O jeito Natura de pensar, agir e engajarE, por fim, a conexão entre a cultura organizacional e os stakeholders demonstra a maneira pela qual se cumpre a ética da empresa junto aos seus públicos. Neste sentido, a Natura lança mão de sua linguagem de negócios para valorizar o aspecto relacional, presente tanto na sua forma de comunicar como no contato entre consultoras e clientes, conexões junto a fornecedores, ONGs, governo, comunidades do entorno, entre outros influenciadores relevantes para companhia.  Com isso, a marca tenta promover um ambiente de engajamento a partir de uma crença compartilhada, cujo início se dá pela comunhão de sua razão de ser e dos demais significados que dela resultam. A gestão da marca Natura, com base na formação de uma cultura, compõe o diferencial da empresa que se reafirma em suas atitudes. "Essa é a diferença do nosso branding: marca é cultura e cultura é marca. Isso nos orienta e cria estratégias", conclui Ana Luiza Alves, diretora da Marca.

A força de um conjunto de atitudes depende do nível de prioridade conferido por uma empresa à representatividade da sua marca. Ao adotá-la como critério estratégico, ético e estético, a Natura consegue dar vitalidade ao seu propósito e, simultaneamente, ser percebida positivamente, o que justifica a qualificação dos resultados financeiros que alcança e a sustentabilidade angariada ao longo dos anos mesmo em um ambiente de turbulência, complexidade e mudanças constantes.

Lições
Um resumo do que se pode aprender com o caso Natura nos âmbitos do branding e atitude de marca:

1. Um significado consistente: crie um conteúdo inspirador, que faça sentido para a empresa, sua história, visão de futuro e, claro, seus públicos. Este propósito deve mobilizar, engajar e impulsionar as pessoas mesmo nos períodos de maior turbulência. E, claro, ser instrumento caro à liderança.

2. Um significado praticado: entenda as necessidades de cada stakeholder, a dinâmica de cada ponto de contato e aja para compartilhar valor junto a sua rede de relacionamentos. Mais do que implementar seu propósito ao seu jeito de vender, permeie a organização inteira com o significado inspirador. Crie uma linguagem de negócios relevante e assuma posições claras quanto a isso. Sem prática, qualquer discurso é vazio.

3. Atitudes alinhadas ao propósito e ao negócio: programas sociais, ambientais, culturais, entre outros, devem estar alinhados tanto aos objetivos de negócio - o que cumpre o posicionamento - como ao propósito da marca gestora. No caso da Natura, a noção de compartilhamento de valor a partir da associação a causas e conteúdos é clara e permeia desde os produtos - como a linha Ekos, que beneficia comunidades vinculadas à extração de insumos -, passando pela cadeia de distruibuição e chegando a programas indiretamente ligados às rotinas da empresa, como o Natura Musical, por exemplo.

4. Perspectiva de engajamento e parceria: atitudes de marca ganham em consistência quando não apenas beneficiam e fortalecem instituições, como também ao proporcionarem ações em parceria  entre entidades especializadas. Assim, ao mesmo tempo em que se aporta conhecimentos e chancela-se tecnicamente uma iniciativa, estreitam-se os laços junto à organização parceira, o que gera simultaneamente consistência e confiança perante diferentes públicos - dos beneficiários aos parceiros diretos.

5. Visão de longo prazo: oportunismo, busca efêmera por visibilidade e parcerias de ocasião fazem apenas predar o valor de uma marca. É preciso agir de maneira contínua e com objetivos claros. Histórico denota compromisso - e este é um dos principais ativos de marcas cujas atitudes são bem percebidas.

6. Posicionamento claro: ter foco ao desenvolver atitudes é essencial para demonstrar clareza na associação a uma causa ou conteúdo e, com isso, alavancar a "opinião própria" que uma empresa tem acerca de determinado tema. Além disso, uma abordagem original propicia muito mais possibilidades de ser percebida de maneira única por parte dos stakeholders.

7. Relevância social: uma estratégia de atitude de marca não deve ser atender exclusivamente aos anseios da empresa - ela deve considerar, além do seu propósito e negócio, necessidades reais da sua rede de relacionamentos, de tal modo que possa ter foco, garantir uma abordagem apropriada e, assim, gerar resultados a serem compartilhados beneficamente junto a todos os envolvidos.

8. Comunicação: quando tiver consistência e resultados a apresentar em suas atitudes, comunique, ative, envolva os públicos. Mostre o que está sendo feito, troque ideias e melhore ainda mais suas iniciativas. Sem perder, claro, o alinhamento à linguagem e à estética que direcionam a cultura da marca.

*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

**Com colaboração de Letícia Born





Comentários


Acervo

Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss