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Fusão da Telefonica com a Vivo esboça novo posicionamento de marca

Françoise Trapenard, dirigente da instituição, fala em entrevista sobre as mudanças

Por | 26/08/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Fusão da Telefonica com a Vivo esboça novo portfólio de atitudesA consolidação das atitudes de uma marca depende de um planejamento consistente e com visão de longo prazo. No meio desta trajetória, mudanças estratégicas podem acarretar na interrupção de alguns investimentos ou até nos respectivos fortalecimentos. Particularmente no Brasil, o cenário econômico positivo acirrou a competitividade em diversos setores e abriu espaço para consolidações baseadas em fusões e aquisições.

Neste contexto, a união entre Telefônica e Vivo, anunciada no fim de 2010, deve criar um ambiente de sinergia entre as atitudes de ambas as empresas. Neste processo, uma nova marca será lançada e uma nova arquitetura de investimento social será desenvolvida.

Como parte dessa reestruturação, a executiva Françoise Trapenard, que comandou durante cinco anos a área de Recursos Humanos da Telefônica, foi convidada para dirigir a Fundação da companhia espanhola em junho deste ano. Ela conversou com o Com:Atitude sobre as principais ações da instituição, os desafios resultantes da integração com a Vivo e a necessidade de alinhar o negócio da empresa a seu investimento social.

Com:Atitude: Em que contexto a Fundação Telefônica começou a operar e definir suas bases no Brasil?
Françoise Trapenard: A Fundação foi instalada no Brasil em março de 1999, apenas oito meses após a entrada maciça da companhia no país. Isso demonstra o compromisso da Telefônica com o país e sua intenção de contribuir para seu desenvolvimento social.

Nos primeiros anos, a Fundação apoiava projetos de organizações já consolidadas no país, como a Fundação Abrinq, por exemplo. O desenvolvimento de projetos próprios surgiu em um segundo momento com a elaboração do primeiro planejamento estratégico da instituição em 2000, quando também foi definida sua missão de atuar para a melhoria de vida de crianças e adolescentes.

C:A: Quais foram as principais conquistas da Fundação Telefônica desde sua criação no País?
FT: Na área dos direitos da criança e do adolescente, a Fundação criou o portal Pró-Menino que tinha como proposta disseminar o conhecimento sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). Hoje, o portal é referência na área e é procurado por profissionais e especialistas. São mais de 390 mil visitas por mês. Atuamos também no combate ao trabalho infantil e no fortalecimento das redes de atenção à infância e juventude, sobretudo junto a conselhos de direitos da criança e do adolescente e conselhos tutelares. Hoje, mais de 10 mil crianças e adolescentes em situação de risco de trabalho precoce ou que cumprem medidas socioeducativas em meio aberto são atendidas por organizações apoiadas pela Fundação.

Também temos o EducaRede, que discute o uso das tecnologias de informação e comunicação na escola, incentiva a inovação educativa e promove pesquisas na área. O projeto mais recente é o de Arte e Tecnologia, que tem como objetivo democratizar o acesso à cultura digital, bem como promover o protagonismo juvenil, incentivando tanto o consumo quanto a produção de obras e conteúdos em meios digitais. Neste ano, lançamos o primeiro edital de projetos nesta área.

Outra ação que considero uma conquista foi a consolidação, juntamente com as áreas de Recursos Humanos e Comunicação da empresa, o programa Voluntários Telefônica, que possui cerca de quatro mil empregados cadastrados, que desenvolvem ações sociais diversas durante todo o ano.

C:A: Em comparação com a atuação da Fundação em outros países, quais os pontos em comum e/ou diferenças?
FT: Somos uma Fundação global, ou seja, temos programas que são alinhados a partir da matriz da Telefônica na Espanha. Esse alinhamento é reproduzido nos oito países onde ela está presente. Os programas relacionados à defesa da infância e da tecnologia para a educação estão presentes em todos os países, mas existe um espaço para a temática local. Só o Brasil trabalha com medidas socioeducativas, por exemplo. Este tema você não vai encontrar em outros países porque está dentro de um marco legal do país, com o apoio de ONGs locais. Eu diria que existe uma relação de 70% para programas globais e 30% para os locais.

C:A: Com relação à integração com o Instituto Vivo, quais são os principais desafios? Há novos projetos em vista?
FT: Este é um trabalho que está em andamento e ainda não está definido. Este é o desafio estratégico que temos posto neste momento. Temos, por um lado, a Fundação Telefônica com seus quase 12 anos de história, e, por outro lado, o Instituto Vivo, que é mais jovem, de 2004, e fruto do Instituto Telemig [empresa incorporada pela Vivo em 2007].

Temos duas carteiras de projetos bastante complementares, mas diferentes em alguns aspectos. Estamos reunindo ambas as equipes para tomar as decisões corretas. A questão que pensamos é: qual a imagem de futuro que queremos? Que programas precisam ser reforçados ou até descontinuados? A nossa intenção é manter o máximo possível do que já existe e manter os dois legados, o que configurará em uma terceira via. A partir de então, vamos construir nosso portfólio de iniciativas. No dia 21 de setembro, apresentaremos uma proposta das linhas que irão compor nossa fundação ao comitê global da Telefônica. Até essa data, teremos um esboço da "nova" Fundação.

C:A: Para você, que assumiu o comando da Fundação neste ano e que antes estava na Telefônica, quais são as mudanças relacionadas à gestão das iniciativas? E qual a importância da experiência na área corporativa?
FT: A grande questão que está posta aqui com a minha vinda é a aproximação da Fundação ao negócio. Estou focada em conversar com outras fundações, formadores de opinião e pensadores deste mundo das fundações empresariais. Ou seja, como esse ecossistema existe e como se relaciona? E é curioso porque eu entendi que essa temática está muito presente, mas com poucas soluções para um estágio bem sucedido. Isso foi o que eu mesma ouvi, sem juízos de valor.

No caso da Fundação, a empresa investiu em uma pessoa [Françoise] que já estava no negócio, membro do comitê de direção por quase cinco anos e meio, diretora de Recursos Humanos. Eu me relacionava com todos os temas de decisão de negócio no Brasil e na Espanha. Então, o propósito é realmente levar este capital intelectual e essa rede de relacionamentos para dentro da Fundação. Precisamos não só repensar a carteira de projetos que teremos agora, mas como vamos fazer para que a gestão, de alguma forma, espelhe a empresa e que, por outro lado, as competências que temos aqui dentro favoreçam as discussões que estejam acontecendo internamente.

Temos um capital intelectual e uma tecnologia social muito fortes aqui na Fundação, que são pouco usados pela Telefônica. Então, como vamos desenvolver essa tecnologia para o negócio? Quais as competências que temos aqui dentro e que poderiam estar a serviço do desenvolvimento de novos serviços e produtos?

C:A: E já que estão passando por um momento de integração, como fazer com que a cultura interna esteja alinhada às ações da Fundação?
FT: Ainda não posso avançar em qualquer tipo de resposta concreta, mas o que eu enxergo como possibilidade seria a aproximação da empresa com a essência do programa Voluntários Telefônica. Esse projeto é o ponto de encontro das pessoas interessadas nos projetos e as ações da Fundação. E ainda vamos refletir muito sobre essa iniciativa que existe há seis anos e tem possibilidade de ser repaginada e potencializada. O programa de voluntariado vai encontrar um lugar muito especial nessa conversa empresa-fundação.

E vamos promover uma pequena ação que também poderá ser expandida e atuar nessa incorporação interna: um workshop de quatro horas com toda a equipe da Fundação e um executivo da Telefônica para falar sobre negócio. Então ele vai falar da estratégia, do posicionamento, da nova marca, da estratégia de sustentabilidade e tudo mais. E não vai ficar somente nas generalidades do negócio. Outras ações devem vir neste sentido. A equipe da Fundação precisa entender os dilemas, as questões e as estratégias que este negócio, que nos abriga, tem. Assim, ela se vê como parte da solução.

Françoise também comentou sobre como a integração das iniciativas de responsabilidade social da Vivo e da Telefônica contribuem para a reputação e construção da nova marca. Confira no vídeo, abaixo: 

*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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