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Desafio de comunicar a sustentabilidade. Case Itaú

Banco eleito o mais sustentável do mundo, pelo Financial Times, resolveu agir antes de falar

Por | 02/08/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Desafio de comunicar a sustentabilidade. Case ItaúA conquista está amplamente comunicada: foi contada por meio de páginas laranjas impressas nos principais jornais diários do país, anunciada durante comerciais em horário nobre da televisão e até narrada durante a partida que eliminou a seleção brasileira na Copa América contra o Paraguai no último dia 17 de julho. O reconhecimento concedido ao Itaú pelo jornal britânico Financial Times e pelo International Finance Corporation (IFC) como o banco mais sustentável do mundo coloca o Brasil na vanguarda de bons exemplos em sustentabilidade. Entretanto, para aqueles que desconhecem as ações do banco nesta área, a notícia corre o risco de tornar-se uma frase de efeito, se não estiver munida de um histórico efetivo.

A comunicação é imperativa na atitude de marca e, no caso do Itaú, que agiu antes de falar - ou seja, colocou a sustentabilidade como causa transversal a seu negócio, sob a premissa de "ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes" - toda a estratégia desenvolvida em conjunto com a agência África para a nova fase de campanha institucional baseada no prêmio da IFC, faz sentido. Porém, a dúvida está na incorporação das ações que compõem a plataforma de sustentabilidade do banco pelo público em geral. Além disso, sem embasamento e apenas "divulgada", a lacuna entre a banalização do termo e a correta interpretação torna-se cada vez maior. De fato, as principais informações estão todas disponíveis no recém-lançado relatório de sustentabilidade do Itaú, mas a necessidade de uma linguagem abrangente persiste.

Isso é comum à maioria das empresas, que se atêm à elaboração de relatórios de sustentabilidade e investem na comunicação de suas ações na área, mas, infelizmente, o conceito ainda não é completamente compreendido pela maior parcela da população. Existe aí uma questão inerente a todas as marcas: como trazer seus públicos aos diálogos que já se tornaram fundamentais para a empresa? E neste quesito, entram os indicadores de sustentabilidade e todos os termos relativos a esse universo semântico. Como externalizar o domínio interno sobre o tema? Essas perguntas representam um desafio para as marcas, que merece discussão. Mas a constância na comunicação, além de sua segmentação para diferentes públicos são caminhos fundamentais.

"Essa conquista reconhece nosso forte compromisso com a performance sustentável e um conjunto de iniciativas que incluem de modo progressivo os temas de sustentabilidade em nossos negócios. A análise socioambiental como ferramenta estratégica de gestão de risco e na análise de investimentos, produtos inclusivos como microcrédito e crédito universitário e o foco no cliente foram aspectos essenciais apontados pela comissão julgadora para a concessão do prêmio ao banco", afirmou Zeca Rudge, vice-presidente de Marketing e Relações Institucionais do Itaú Unibanco para o comunicado oficial à imprensa.

Educação financeira
Além do maior banco privado do país, o Itaú também tem o posto de marca mais valiosa segundo a consultoria Interbrand (equivalente a R$ 24,296 bilhões). Esse número comprova o largo espaço que a instituição tem para atuar, principalmente no que se refere ao consumo consciente e à educação financeira, principais bandeiras de suas ações em sustentabilidade.

Em evento sobre inovação para a sustentabilidade, promovido pela Fundação Nacional de Qualidade (FNQ), a gerente do banco, Maria Eugênia Taborda, contou sobre o programa Uso Consciente do Dinheiro, criado em 2004 e que pretende levar à mudança de atitude de seus clientes frente ao dinheiro, por meio da oferta do produto certo, para a pessoa certa, sem o tal do "economês". A iniciativa também contempla seus mais de 100 mil colaboradores no país.

Outro programa do banco, em parceria com o Ministério da Educação, atua em 900 escolas da rede estadual, com 15 mil alunos e 1.300 professores, a Estratégia Nacional de Educação Financeira, que ainda está em fase piloto.

Sustentabilidade nos negócios
A utilização de critérios socioambientais para a concessão de crédito e no gerenciamento de ativos de carteiras de fundos, com avaliações que incorporam questões socioambientais, também é um exemplo. Recentemente, o banco lançou uma plataforma online com vídeos que pretendem instruir os jovens a investir de forma adequada, o Invista.

O Itaú está presente há onze anos consecutivos no Dow Jones Sustainability Index e também assumiu compromissos públicos, como os Princípios do Equador, Princípios para o Investimento Responsável (PRI), Pacto Global e Carbon Disclosure Project. A plataforma de sustentabilidade do banco está descrita, abaixo:

É importante ressaltar que em recente pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), o Guia dos Bancos Responsáveis - que avaliou as práticas em sustentabilidade do setor - o Itaú figurou na penúltima posição, atrás do Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Bradesco e Santander.

O resultado está baseado em um questionário respondido pelas próprias empresas e o número de reclamações dos consumidores nos órgãos responsáveis. Mas o desempenho do Itaú não deve ser encarado de forma negativa, já que o setor bancário, no geral, apresentou resultado taxado como "regular".

O distanciamento entre as iniciativas para a sustentabilidade e o entendimento delas pelos consumidores também explica o quadro. De qualquer forma, vivemos um momento crítico: a busca pela forma de comunicação ideal, capaz de tornar palatável esse conhecimento para todos.

*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.





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