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Ovomaltine amplia portfólio e aumenta investimentos no Brasil

Objetivo é fazer do país o terceiro maior mercado da marca, atrás apenas da Suíça e da Tailândia

Por | 26/07/2011

sylvia@mundodomarketing.com.br

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Ovomaltine amplia portfólio e aumenta investimentos no BrasilA Ovomaltine amplia sua atuação no Brasil para fazer do país o terceiro mercado da marca no mundo, atrás apenas da Suíça e da Tailândia. Para isto, o achocolatado, que hoje pertence à ABF (Associated British Foods), receberá um investimento de cerca de R$ 25 milhões em 2011, concentrados principalmente na ampliação do portfólio e na distribuição em massa dos produtos da linha.

A importância do Brasil no cenário mundial é tanta que o país passou a ser o centro da operação global, visando principalmente a expansão da marca na América Latina. Entre as novidades recentes de Ovomaltine estão a versão em caixinha pronta para beber e o creme crocante. As parcerias também são uma importante estratégia para o sucesso de Ovomaltine, que viu suas vendas crescerem 34% nos últimos cinco anos. A mais famosa, sem dúvida, foi iniciada ainda na década de 1950, quando o Bob´s lançou o Milk Shake de Ovomaltine.

"Até 2009, a marca estava sem comunicação, mas o Milk Shake do Bob´s foi muito responsável por fazer com que Ovomaltine não sumisse, mantendo um awareness muito forte junto aos consumidores", explica Daniela Paula, Diretora de Marketing de Ovomaltine para Mercados Internacionais, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Parcerias que dão certo
A mistura dos flocos com sorvete é tão bem-sucedida que em 2009 o rival McDonald´s lançou o McFlurry Ovomaltine e apresentou neste mês a segunda versão do produto. Outra marca que se uniu ao achocolatado foi a Hershey´s, que além da já conhecida versão ao leite, lançou em maio o chocolate branco com Ovomaltine. Há ainda o Danette de Ovomaltine, graças à associação com a Danone.

Se unir a outras marcas é a forma que Ovomaltine encontrou de se fazer presente em categorias distintas, sem perder a qualidade. "Não temos uma estrutura de fábrica no Brasil. As parcerias terceirizam a produção e a distribuição do produto. Na estratégia atual de crescimento, buscamos parceiros em categorias que a experiência Ovomaltine seja relevante, replicando o sabor e a crocância do produto e utilizando a expertise de outras empresas", conta a executiva da marca.

Acompanhando o lançamento de produtos está uma plataforma de Marketing que inclui ativação em pontos de venda e ações na internet, iniciadas em 2009, com o mote "Forever". Na época, o objetivo era resgatar a comunicação com os antigos consumidores de Ovomaltine, que hoje é a terceira marca de achocolatado do Brasil, mas com apenas 4% de market share, segundo dados da Nielsen.

Ovomaltine amplia portfólio e aumenta investimentos no BrasilMaximizar experiência de consumo
A formulação do produto, no entanto, faz com que Ovomaltine pertença praticamente a uma categoria única, já que sua base de malte e o aspecto crocante é bastante diferente das concorrentes Nescau e Toddy. As diferenças são, inclusive, a aposta da marca neste novo momento de comunicação, sob o tema "Só Ovomaltine é Ovomaltine".

No atual filme publicitário, dois irmãos gêmeos tentam copiar a fórmula do produto e chegam à conclusão de que é impossível. A estratégia pretende fortalecer a marca entre o público infantil, principal consumidor da categoria de achocolatados.

"O grande desafio é aproximar a marca das crianças. Hoje, o Brasil é o maior mercado de achocolatado em pó do mundo e tem um potencial de crescimento muito forte, mas Ovomaltine tem penetração e lembrança mais forte entre os jovens e adultos", diz Paula.

De olho nas possibilidades de crescimento no mercado nacional, a ABF espera replicar por aqui o que já é sucesso em outros países. No exterior, a marca conta com variações como produtos para beber, cereais matinais, barras de cereal e biscoitos.

"Em 2011 temos a versão pronta para beber e o creme crocante e para os próximos cinco anos preparamos uma série de novidades, com um ou dois produtos a cada ano, porque precisamos ter fôlego para suportar os lançamentos. O objetivo é maximizar a experiência da marca em categorias que tenham afinidade", conta a Diretora de Marketing.

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