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A importância da marca numa fusão

Como o Marketing deve atuar no processo de união entre empresas

Por | 19/07/2011

sylvia@mundodomarketing.com.br

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A importância da marca numa fusãoOs recentes processos de fusão vividos pelo mercado brasileiro mostram que o Marketing é fundamental na hora de gerenciar as marcas. Tomada a decisão, é preciso arrumar a casa e melhorar os processos, o que significa muito trabalho pela frente e - em alguns casos - grandes mudanças. Foi o que aconteceu com o Real, que comprado pelo Santander deixou de existir. Já o Itaú incorporou a marca Unibanco ao nome, enquanto Sadia e Perdigão deram origem a uma nova empresa, a Brasil Foods.

Recentemente, o país viu a possibilidade da formação de mais uma potência do varejo, com a união entre Carrefour e Pão de Açúcar. Independentemente do segmento de atuação ou do negócio das empresas, uma coisa é certa: é preciso definir cuidadosamente os objetivos para, aí sim, tomar decisões.

Um dos pontos principais no processo de fusão entre empresas é a valoração. Saber quanto vale a sua marca é essencial na negociação. Quando a Kraft Foods comprou a Philip Morris, por exemplo, no fim da década de 1980, ela pagou cerca de US$ 12,9 bilhões, seis vezes o valor do patrimônio da empresa, por um simples motivo: a Philip Morris era dona da Malboro, à época uma das marcas mais poderosas do mundo.

Portfólio otimizado
O caso da Kraft e da Philip Morris mostra a importância de avaliar o valor das marcas de forma estratégica e financeira. O mesmo cuidado deve ser tomado no momento de analisar as submarcas que compõem o portfólio da companhia e pensar em como será conduzida a gestão da marca mãe.

"Fizemos uma revitalização do Unibanco. Em 2005, a marca valia R$ 1,703 bilhão. Quando houve a fusão com o Itaú, o valor era de R$ 4 bilhões. O foco estava em fazer com que a marca mãe tivesse cada vez mais atributos, além de reconhecer a importância de marcas como 30 Horas e Uniclass, que foram mantidas", explica Ana Couto, CEO da consultoria estratégica de marcas Ana Couto Branding & Design, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A reorganização do portfólio é fundamental para a garantia do sucesso da fusão. Otimizar o mix de produtos possibilita o surgimento de marcas fortes globalmente, como fazem gigantes como a Procter & Gamble e a Unilever. O caso da união entre Santander e Real é outro exemplo.

"O Santander é uma marca global que tem como diretriz ser uma marca única. O Banco Real foi comprado porque tinha uma percepção de valor muito positiva, um posicionamento claro de sustentabilidade. A transição foi demorada em função da marca comprada. Hoje, o Santander adquire atributos comuns ao Real", ressalta Ana Couto.

A importância da marca numa fusãoPapel estratégico das marcas
O movimento do mercado mostra que a gestão da marca está cada vez mais intrínseca à gestão de negócios. O surgimento da Brasil Foods foi resultado de uma crise na Sadia, que não viu outra saída, senão se unir a Perdigão para que as empresas fossem em frente. A percepção de valor das marcas, no entanto, acabou sendo um empecilho para o negócio.

Entendendo que Sadia e Perdigão são fortes demais e podem enfraquecer a oferta para o consumidor, o CADE vem colocando uma série de "obstáculos", como a exigência de que parte do portfólio seja vendida para construir uma concorrente, além da proibição de atuar com a marca Perdigão em alguns segmentos de mercado durante cinco anos. Decisões que penalizam as marcas, mas beneficiam o consumidor.

Fatores de regulamentação também são um grande desafio, que o diga a Nestlé e a Garoto. "Os órgãos regulatórios trabalham durante um tempo de decisão muito grande. O processo de avaliação deveria ser feito antes, dizendo se é possível ou não. Mobilizar duas empresas, fazer a fusão financeira e depois ter que voltar atrás é um custo imenso para o negócio", acredita Ana.

Para isso, mais uma vez o Marketing deve entrar em cena. Somente a partir de uma avaliação criteriosa é possível criar a melhor estratégia para construir valor e não arranhar as marcas envolvidas, quando ocorrem imprevistos. O branding possibilita otimizar investimentos e apostar em marcas que geram valor e têm papel importante no portfólio, além de gerenciar a percepção que os stakeholders têm sobre a marca.

*Atualizado às 15h15 do dia 20/07

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