Ponto para o Brasil: Patrocínio do BB ao vôlei nacional é case de Marketing | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Ponto para o Brasil: Patrocínio do BB ao vôlei nacional é case de Marketing

Banco mostra que é possível ir além da visibilidade nas atitudes esportivas

Por | 19/07/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Com a proximidade da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos, o território esportivo tornou-se um oásis para marcas de todos os tipos - inclusive as que não mantêm relação alguma com as simbologias da área. Porém, este aquecimento acelerou o processo de maturação no relacionamento entre empresas, atletas e modalidades.

Antes, o esporte era visto exclusivamente como mera plataforma de visibilidade. Esta perspectiva baseada no senso de oportunidade via a prática desportiva como sinônimo de comunicação massificada por custos teoricamente vantajosos. Gradativamente, as empresas percebem no esporte um universo fértil, mas a partir de uma perspectiva diferente, pautada no longo prazo, na consistência, comunicação e mensuração de resultados. E, o mais importante: a aplicação de recursos deve ocorrer em um ou mais focos que façam sentido para o negócio e a estratégia da marca em questão. Sem isso, é difícil angariar legitimidade e, por consequência, percepção de valor.

Uma das parcerias mais duradouras no campo esportivo é protagonizada pelo Banco do Brasil. Há 20 anos, a instituição financeira patrocina a Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) quanto à prática da modalidade em quadra e, também, na praia, sob a forma de um circuito que carrega seu nome. Em 2011, o banco lançou uma campanha de comunicação para comemorar o feito, bem como os resultados atrelados a estas duas décadas.

No vôlei de quadra, o aporte de recursos beneficia tanto os selecionados masculino e feminino de idade adulta, como as categorias juvenil e infanto-juvenil. Segundo o patrocinador, a estratégia de vincular-se à modalidade está em linha com o rejuvenescimento da imagem do banco e o objetivo de aproximar-se dos consumidores pretendidos em seu posicionamento. Atributos como performance, trabalho em equipe, confiança e credibilidade compõem um ideário nacional compatível com o reconhecimento pretendido por uma marca que deseja mostrar-se altamente competitiva nos segmentos tradicionais de varejo - do básico ao premium.

Criado sob a égide do reinado português, o Banco do Brasil criou raízes em torno das percepções de tradição e solidez. Todavia, o envelhecimento foi detectado como uma barreira a ser superada quanto ao objetivo de multiplicar o número de clientes.
O esporte foi eleito para realizar uma rápida conexão com os jovens. Além de inserir-se nos hábitos deste público, trata-se de uma área que atende aos anseios por visibilidade e interesse massificado. No início da década de 1990, quando a repaginação do banco começou, aproveitou-se a oportunidade de patrocinar a Liga Mundial de Vôlei. De acordo com levantamentos feitos pela instituição, era a modalidade mais apreciada em transmissões televisivas. Naquele momento, uniam-se atributos, posicionamento e estratégia de comunicação.

A simbiose entre Banco do Brasil e vôlei é percebida tanto no uniforme das seleções como no mar amarelo que colore as arquibancadas em partidas realizadas no País. E, como aspecto fundamental em um relacionamento esportivo, os resultados não poderiam ficar de lado. Eles vieram de maneira altamente positiva, ressaltando a possibilidade de que as atitudes neste campo podem fazer sentido para uma marca além dos meros objetivos de visibilidade; as modalidades e atletas podem agregar valor ao posicionamento mercadológico e, também, à tangibilização identitária de uma companhia.

Ponto para o BrasilNo vôlei de quadra masculino, o Brasil acaba de ser vice-campeão da Liga Mundial - torneio já vencido nove vezes pelo país -, além de ter vencido os Jogos Olímpicos, o Campeonato Mundial, Jogos Panamericanos e torneios continentais das categorias de base. Já as mulheres não ficaram para trás, e são reconhecidas vencedoras do prestigiado Grand Prix, além de terem obtido títulos nacionais relevantes em todas as faixas etárias. Uma retrospectiva destas conquistas está no canal mantido pelo banco no Facebook.

No vôlei de praia, o relacionamento também desfruta de notável longevidade. Também com duas décadas, o Circuito Banco do Brasil da modalidade é referência mundial em disputas que seguem esta configuração. Itinerante pelo País, a competição reforça o posicionamento da empresa sob o ponto de vista da capilaridade geográfica, análoga a sua rede de agências. Sucesso de público por onde passa, o circuito tornou-se referência para o esporte e a mídia que acompanha a modalidade.

De acordo com o banco, o patrocínio ao vôlei brasileiro gera quase 6 mil empregos temporários, atende a 5,4 mil crianças, propicia o planto de 12 mil árvores, além de beneficiar aproximadamente 3 mil atletas.

Pontos fortes da incursão do BB no vôlei:

• Além da visibilidade: mais do que aproveitar o potencial massivo de comunicação ao associar-se ao vôlei, o banco fundamentou sua atitude esportiva ao conectá-la com seu reposicionamento mercadológico e atributos decorrentes desta revisão de percepção desejada. Com isso, o patrocínio assumiu uma posição-chave para a organização, abandonando o estereótipo de efemeridade que circunda os investimentos esportivos.

• Visão de desenvolvimento: o patrocínio à modalidade visou, também, criar condições humanas e estruturais para o incremento da formação e preparação de atletas para as competições de alto nível. A abrangência quanto ao benefício da atitude proporcionou o nascimento de sucessivas gerações de sucesso e tangibilizou o atributo de performance em resultados concretos.

• Comunicação e ativação: as constantes campanhas e a organização de eventos e competições, além da criação da Torcida BB - frequente nos jogos de seleções - contribuíram para o surgimento de uma estética específica da atitude e de fácil reconhecimento. Além disso, a emoção inerente à modalidade propicia a elaboração de mensagens afetivas, de modo a estabelecer vínculos emocionais junto às audiências.

• Longo prazo: ao completar duas décadas, o patrocínio demonstra que uma percepção que combina solidez e alto impacto é construída apenas mediante consistência na gestão dos recursos, foco e constância. Ações efêmeras podem até gerar números impressionantes, porém sem fôlego necessário para influírem na construção de uma reputação sólida.

*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Comentários


Acervo

Pesquisar por Tags

Inteligência Inteligência

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2020.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2020. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss