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Neymar atrai investimentos de marcas

Nike, Nextel, Panasonic e Baruel são empresas que buscam associar produtos à imagem do jogador

Por | 04/07/2011

claudio@mundodomarketing.com.br

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O desempenho e a visibilidade de Neymar, dentro e fora de campo, se tornaram um atrativo para as empresas que desejam associar suas marcas à imagem do jogador do Santos e da Seleção Brasileira de Futebol. Companhias como Nike, Red Bull, Panasonic, Baruel e Nextel desenvolveram estratégias de Marketing para transferir atributos da figura do atleta aos seus produtos. Lidar com uma personalidade pública, no entanto, é um risco que deve ser pensado em cada movimento realizado pelas empresas.

O apreço por Neymar é tanto, que em outubro de 2010 o jogador virou marca, a NJR, desenvolvida pela agência Life Sports Brands & Business. O projeto foi iniciado em maio do ano passado e hoje conta com um site, atraindo o interesse de empresas de setores como papelaria, vestuário e calçados para licenciamentos. Em junho, o portal foi reformulado e  a nova interface foi lançada ontem, antes do jogo entre Brasil e Venezuela pela Copa América. Ainda este ano, há planos para a abertura de um e-commerce da NJR.

É na internet que Neymar exerce mais influência. No Twitter, o jogador tem mais de 1,36 milhão de seguidores, superando personalidades como a Presidente Dilma Rousseff e o empresário Eike Batista. Visando este potencial de alcance, a Panasonic fechou patrocínio com o atleta até 2012, quando serão realizados os Jogos Olímpicos de Londres.

Panasonic quer rejuvenescer marca
Em 2010, a empresa explorou a imagem de Neymar para promover os televisores Viera e a linha de câmeras Lumix. "Em dezembro do ano passado, o impacto nas lojas era grande ao ponto de os consumidores procurarem pela `TV ou câmera do Neymar'. 2010 foi o nosso melhor ano de vendas de câmeras e a figura do jogador, sem dúvida, colaborou para esse resultado", afirma Alessandro Batista, Chefe de Marketing da Panasonic no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um dos objetivos da Panasonic era rejuvenescer a marca. A empresa também patrocina o site do jogador e iniciou na última sexta-feira, dia 1º, uma ação com seis bonecos em tamanho natural batizados de "Neymarzinho", que estarão em shoppings de São Paulo, Rio de Janeiro, Manaus, Goiânia e Recife até o dia 23. Com a iniciativa, os consumidores podem tirar fotos e enviar para a página do Facebook da Panasonic. A cada semana, um internauta que tiver a imagem escolhida ganhará uma câmera Lumix S1.

A Panasonic também elegeu Neymar como embaixador da filosofia Eco Ideas. A companhia pretende aproveitar o apelo carismático do jogador, principalmente entre a faixa etária de 15 a 25 anos, para promover e desenvolver a consciência ecológica. Outras empresas, como a Red Bull, também procuraram o atleta para associar seus atributos a produtos como bonés e camisetas. No contrato assinado com o Santos, a companhia de bebidas se comprometeu a pagar 30% do salário do jogador.

Jogador tem relevância no Marketing internacional
A Nextel também aproveitou a popularidade do jogador para gravar um dos filmes da plataforma de comunicação "Bem vindo ao Clube Nextel". Neymar foi ainda a estrela do vídeo que divulgava a ação promocional "Campeonato Brasileiro de Comemoração de Gol", que premiou um internauta com R$ 100 mil em barras de ouro pelo envio do vídeo mais criativo comemorando um gol. Mais de mil filmes concorreram e tiveram cerca de 1,3 milhão de visualizações.

Já a Seara, patrocinadora oficial da Seleção Brasileira e do Santos, criou em 2010 um vídeo com Neymar, Ganso e Robinho fazendo uma paródia da música "Single Ladies", gravada originalmente pela cantora Beyoncé. Somente no canal da empresa no Youtube, o filme foi visto mais de 364 mil vezes.

O interesse crescente das empresas por Neymar tem explicação. Recentemente, clubes europeus vêm disputando o passe do jogador. O inglês Chelsea, por exemplo, apresentou a proposta de 23 milhões de libras, aproximadamente R$ 59 milhões, que foi negada pelo Santos. Outro time que ofereceu um valor semelhante para ter o atleta em campo foi o Real Madrid.

Neymar está na 17ª posição do ranking da revista esportiva britânica SportsPro dos jogadores mais relevantes para o Marketing Esportivo e é o atleta brasileiro mais bem colocado. "O jogador está sendo muito valorizado no cenário internacional. Até 2014, Neymar é o melhor ativo para investimento", diz Dayyán Morandi, Sócio-Diretor da Life Sports Brands & Business, em entrevista ao portal

Ações promocionais
Prevendo uma carreira de sucesso para o jovem, a Nike renovou o contrato com Neymar até 2022. A empresa continuará com o direito de utilização da imagem do jogador e é a fornecedora oficial de material esportivo do atleta. A Baruel também firmou um acordo com o Neymar até 2012, para promover o Tenys Pé e aumentar as vendas do produto sob o conceito "os pés mais famosos do Brasil são cuidados por Baruel". Com a iniciativa, a empresa pretende criar nos consumidores o hábito de usar desodorante para os pés, aumentando a participação de Tenys Pé na categoria.

"A imagem do jogador estará em pontos de venda sempre associada aos produtos e ao Sapo, mascote da Tenys Pé. Apenas na fase inicial do projeto, as vendas durante o mês de junho tiveram um aumento de 20%", diz Daniel Tiraboschi, Diretor Comercial e de Marketing da Baruel no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na última sexta, dia 1º, a Baruel lançou ainda um teaser para televisão, chamando os consumidores para a página do Facebook da marca. O vídeo mostra Neymar indo ao mercado e em um momento o jovem olha fixamente para um ponto, com ar de curiosidade. O desafio para os consumidores é adivinhar o que o jogador viu. Quem acertar ganha prêmios como Playstation 3 e camisas da Seleção Brasileira assinadas pelo garoto propaganda.

Atitudes inesperadas
Mesmo com toda a expectativa gerada em torno da carreira do jovem, as empresas devem se lembrar que, ao associar seus produtos a uma personalidade pública, diversos fatores podem influenciar tanto postiva, quanto negativamente. Para evitar contratempos, cláusulas contratuais orientam o comportamento dos atletas em situações de exposição midiática.

Este ano, a Nextel teve um escorregão durante o episódio das máscaras distribuídas pela empresa no jogo do Santos contra o Colo Colo, pela Libertadores da América, que culminou com expulsão do jogador de campo. Outro polêmica recente envolvendo Neymar foi a gravidez de uma jovem de 17 anos. A iniciativa do jogador de reconhecer o filho repercutiu de maneira positiva nas redes sociais e contribui ainda mais para reforçar o elo emocional com os fãs.

"A imagem do Neymar tem sido bem gerida e o projeto nasceu em um período em que o Marketing Esportivo está amadurecendo no Brasil, motivado por eventos como a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas de 2016", afirma José Estevão Cocco, Diretor e Presidente da J. Cocco, agência de Marketing Esportivo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Quanto ao futuro da NJR, Cocco tem um perspectiva otimista. "A marca tem um bom potencial e alcança públicos diferenciados, em estratos sociais distintos. A longevidade da NJR dependerá da performance do atleta, pois ele é o alicerce da marca", reforça o diretor da J.Cocco.

Atualizado às 11h25, do mesmo dia.

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