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Doações podem agregar valores reais e credibilidade às marcas

Toms Shoes nasceu com a proposta de doar um par de sapatos a cada produto comprado

Por | 20/06/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Doações realizadas sem critérios estratégicos, regularidade e alinhamento à marca dificilmente geram resultados efetivos para as organizações além de fortalecimento pontual de relacionamentos e geração de benefícios efêmeros para um grupo de públicos. No entanto, no campo da atitude de marca, é possível ressignificar o ato de doar, conferindo-lhe conteúdo, sincronia com o negócio e as crenças corporativas.

É o caso da norte-americana TOMS Shoes. Baseada no conceito de "um para um", a companhia soube articular de modo raro objetivos de negócio e compartilhamento de valor social. Cada par vendido de sapatos gera uma doação de outro par para uma criança que dele necessita. Desta forma, mais do que criar um senso de contrapartida, a TOMS qualifica o consumo ao fazer valer o poder individual para transformar um contexto ainda crítico em muitas regiões do planeta.

Sua história teve início em 2006, quando Blake Mycosie viajava pela Argentina e reparou as crianças que via descalças ao longo do seu trajeto. Ao notar o impacto daquela condição, acabou por rever seus conceitos sobre bens materiais, estilo de vida e criou a TOMS Shoes. Hoje, ele intitula-se como o CSG (Chief Shoe Giver) da companhia.

Tempos depois, Blake retornou às terras portenhas com funcionários, amigos e familiares com mais de 10 mil pares resultantes da atividade comercial de sua marca. No total, a empresa doou mais de 1 milhão de pares em todo o mundo a partir de uma causa extremamente simples. Afinal, pés desprotegidos podem ser a porta de entrada para infecções e doenças prejudiciais à vida de milhares de crianças em situação de vulnerabilidade.

Ao ter uma crença objetiva, articulá-la ao cerne do seu negócio e usar tal plataforma para engajar seus consumidores, a TOMS cria uma atmosfera de marca positiva não apenas para vendas, como também para a elevação do valor que partilha socialmente e da maneira pela qual é percebida por tais pessoas.

Co-branding social
O sucesso da ação da TOMS acarretou no engajamento não apenas de consumidores, mas de outros parceiros do setor em que atua. A marca de streetwear Element criou uma edição limitada de tênis e recriou o conceito de "um para um" dentro do universo do skate. Para cada peça adquirida, outro skate era doado para uma criança de um campo de prática localizado na cidade de Durban, na África do Sul. Já com a sofisticada Ralph Lauren, foi criada uma série especial de calçados que também resultaram em doações proporcionais.

Rede de parceiros
A consistência de uma atitude de marca depende, também, dos conhecimentos aportados junto a uma rede de parceiros qualificados. No caso da TOMS, alianças junto a organizações humanitárias e sem fins lucrativos são estabelecidas para a realização de doações. Porém, essas entidades devem atender a um conjunto de critérios para atuar em parceria com a TOMS. Em primeiro lugar, as instituições devem ter visão de longo prazo em mente ao comprometerem-se em trabalhar com as mesmas comunidades de forma contínua e por vários anos. Isso inclui a doação de pares para as mesmas crianças mais de uma vez, de modo a acompanhar de perto seus respectivos desenvolvimentos.

A aliança também deve alinhar-se a metas de educação e geração de oportunidades já existentes no âmbito de tais organizações, de tal forma que sejam maximizados os impactos das doações. Além disso, elas não podem gerar efeitos socioeconômicos negativos nas comunidades beneficiadas. Quanto à finalidade das organizações parceiras, há dois critérios eliminatórios: elas devem estar aptas a receber grandes quantidades de pares para doação e, sobretudo, terem como foco ações em saúde e educação. Desta maneira, a plataforma de ação da TOMS suplanta o mero repasse material e articula-se a demandas sociais relevantes.

Como doações podem agregar valores reais e credibilidade às marcasAbrangência territorial e envolvimento interno
O impacto de uma atitude depende da combinação entre abrangência e profundidade na geração de resultados. Atualmente, a TOMS distribui pares em 23 países, dentre os quais figuram Cambodja, Etiópia, Malaui, Peru e África do Sul.

Internamente, também há um programa de estímulo à ação social. O Shoe Drops consiste no convite a voluntários e outros públicos próximos à companhia para, durante uma semana, visitar um país beneficiado pela política de doações. Nos locais, os participantes do programa sentem de maneira concreta o benefício da iniciativa e envolvem-se afetivamente com a causa. É, em última análise, uma reprodução do mote que impulsionou o fundador, Blake Mycosie, a criar a TOMS após uma viagem que lhe proporcionou o contato material com uma necessidade tão premente.

Algumas das pessoas que retornam desta viagem acabam por abrir as próprias entidades assistenciais e a atuar diretamente junto a comunidades em condições iguais às visitadas. A TOMS também atua em parceria com estudantes, dos quais procura apreender o vigor e a abertura para inovações que visem amplificar o alcance e a longevidade deste modelo de negócio.

*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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