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McDonald?s une marca e consumidores com McDia Feliz

Ação social destinou R$ 13 milhões ao tratamento de crianças e adolescentes com câncer apenas em 2010

Por | 07/04/2011

sylvia@mundodomarketing.com.br

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McDia Feliz une marca e consumidoresFazer o bem social. Esse é um dever das empresas que só agora começa a ser aplicado na prática por grande parte do mercado. Mas para o McDonald´s não é uma novidade. Há 22 anos, a empresa promove o McDia Feliz no Brasil, que reverte toda a renda obtida com as vendas do Big Mac no dia da ação para instituições que dão apoio a crianças e adolescentes com câncer.

A iniciativa, além de contribuir para o desenvolvimento da sociedade, agrega valor à marca McDonald´s e estreita os laços com os consumidores. Iniciado no fim da década de 1970, o McDia Feliz é uma tradição nos Estados Unidos. Aos poucos, a ação foi sendo ampliada para outros países e hoje é um dos símbolos globais da rede. Desde então, no último sábado do mês de agosto, pedir um BigMac nas lojas da rede de fast-food é sinônimo de boa ação.

Com o passar dos anos, o McDia Feliz foi sendo mais bem estruturado. Um dos sinais deste amadurecimento foi a criação do Instituto Ronald McDonald, que comemora 12 anos amanhã, dia 8. "A evolução do McDia Feliz se deu junto com a própria evolução do terceiro setor no Brasil, o fato das organizações sem fins lucrativos terem se profissionalizado e as empresas perceberem que precisavam investir socialmente, mais do que simplesmente doar", acredita Ana Nicolini, Gerente de Mobilização Social do Instituto Ronald McDonald, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Fazendo o bem para a sociedade e a marca
O instituto é responsável por cuidar não só do McDia Feliz, mas de todas as ações de cunho social realizadas pela marca. A expansão da atuação do McDonald´s no terceiro setor é um indicativo do crescimento da necessidade das empresas investirem neste tipo de inicativa. Hoje, as instituições cadastradas recebem benefícios vindos de fontes como os cofrinhos que ficam nos caixas dos restaurantes, jantares de gala e torneios de golf.

Há ainda o Circuito Infantil de Corridas contra o Câncer, que teve sua primeira etapa realizada em São Paulo, em novembro passado. Em 2011, o evento terá outras quatro edições, nas cidades de Brasília, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre. Para divulgar a competição, o Instituto Ronald McDonald convida blogueiros, que levam seus filhos e conhecem o circuito.

Ações como essas acabam por agregar valor à marca institucional. "O McDonald´s é pioneiro no que muitas empresas começam a fazer hoje. É o famoso Marketing de Causa, quando os consumidores compram produtos e o valor é doado. Hoje, num mundo de excesso de ofertas, não basta se diferenciar em cima de produtos e ações. As pessoas querem conhecer o lado social das empresas, o que acaba ajudando no processo de escolha", diz Júlio Moreira, professor de branding da pós-graduação da ESPM, em entrevista ao portal.

McDia Feliz une marca e consumidoresGincana e Twitaço
Para promover as iniciativas e os resultados, o Instituto Ronald McDonald conta com uma estratégia de Marketing bem definida. Além de materiais de ponto de venda e campanhas de comunicação em TV e mídia impressa - todas obtidas sem custo, a partir de doações de agências e participantes -, a organização iniciou seu investimento na internet em 2010.

Com ações em redes sociais, o instituto conseguiu reforçar a marca McDia Feliz na mente do consumidor. A estratégia foi iniciada no primeiro semestre do ano passado e culminou na data da campanha: 28 de agosto. Durante o período, foram realizadas ações de motivação com as 58 instituições participantes e que seriam beneficiadas pela arrecadação. A partir da Gincana McDia Feliz, o Instituto Ronald McDonald promoveu fóruns no Orkut, álbuns no Flickr e ações no Twitter.

No microblog, foi realizado o primeiro "twitaço" - nome que faz referência ao termo "apitaço" - pela cura do câncer infantojuvenil. A iniciativa fez com que a hashtag "#mcdiafeliz" figurasse na lista dos assuntos mais comentados no Twitter brasileiro, contabilizando cerca de 15 mil menções. Como resultado, foram mais de 29 mil tweets em 28 de agosto com as palavras "McDia" e "BigMac". No total, cerca de 20 mil internautas foram impactados diretamente e 200 mil, indiretamente.

McDia Feliz une marca e consumidoresPromoção socialmente responsável
O investimento na internet é mais uma forma de consolidar a preocupação do McDonald´s em promover atitudes socialmente responsáveis. "É uma grande estratégia, mostra que tem uma posição moderna e de responsabilidade social. A iniciativa apresenta os valores da marca, independente da comunicação e dos produtos que têm. A empresa está se promovendo, mas pelo menos faz o bem", ressalta Moreira, da ESPM.

Os resultados mostram o sucesso da estratégia. Desde sua criação, o Instituto Ronald McDonald arrecadou mais de R$ 130 milhões que foram destinados a projetos de construção e reforma de casas de apoio e unidades médicas, compra de equipamentos e veículos, suporte à capacitação profissional e apoio psicossocial a pacientes e familiares.

O McDia Feliz é a principal fonte de captação de recursos, tendo somado R$ 13 milhões apenas em 2010. Os cofrinhos foram responsáveis por destinar R$ 2,7 milhões, enquanto a terceira edição do Jantar de Gala e a oitava do Torneio de Golf - eventos mais voltados para públicos específicos, como empresários -, arrecadaram R$ 627 mil e R$ 171 mil, respectivamente. Já a etapa São Paulo do Circuito Infantil de Corridas contra o Câncer destinou R$ 29 mil para os projetos.

Para 2011, a ideia é aumentar a atuação na internet e tornar o McDia Feliz cada vez mais parte da vida dos consumidores, por meio de ações online. "Mais do que ampliar, pensamos em consolidar a estratégia virtual. Nem todas as 58 instituições participaram das ações em redes sociais. Queremos estar no topo entre os mais citados, além de ampliar e qualificar este trabalho", explica Ana Nicolini (foto).

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