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Hope se reposiciona e investe no conceito da marca

Lojas próprias e reestruturação dos canais de venda são principais iniciativas

Por | 22/03/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Hope se reposiciona e investe no conceito da marcaSer mais do que uma marca de lingerie e alcançar maior fatia de mercado. Este era o objetivo da Hope quando resolveu se reposicionar. Entre as iniciativas que compuseram essa etapa está o investimento em lojas próprias e produtos diferenciados. A empresa 100% nacional quer se tornar objeto de desejo e referência quando o assunto é moda íntima.

Antes de investir em ações de comunicação, a Hope focou em seus produtos e ampliou o mix, indo além do tradicional "calcinha e sutiã". A ideia era se inserir em nichos e oferecer diversidade às clientes, entre o básico e o fashion. A marca também investiu em extensão de linha e conta agora com produtos nas categorias Praia, Glam e Cosméticos. A iniciativa agrega valor à marca, intensifica a afinidade com as consumidoras e traz bons resultados, gerando a venda adicional.

Desde o começo, o principal investimento foi em pontos de venda, visando a valorização do produto. Atualmente são 54 lojas próprias e o planejamento prevê que o número praticamente dobre, chegando a 110 até o fim de 2011. "Nosso foco está nos shoppings das capitais brasileiras, mas também temos o projeto para lojas de rua. A primeira será inaugurada neste mês", diz Sandra Chayo, Diretora de Marketing da Hope, em entrevista ao Mundo de Marketing.

Canais de venda readequados
Os canais de venda da Hope são diversos, mas também sofreram intervenções com esse reposicionamento. Anteriormente, a marca estava presente nos supermercados, mas abriu mão deste canal, por acreditar que não estavam de acordo com os valores que quer passar. Em relação às multimarcas, a empresa continua atuando, mas com limitação. Nas lojas em que ainda está presente, o mix de produtos é reduzido. Se a linha conta com 300 modelos, de oito a 12 estão disponíveis nesses pontos de venda.

Outro canal importante para a Hope é a loja virtual, que em 2010 passou por alterações e ficou mais dinâmica. Os produtos estão disponíveis com imagens, preços e navegação simples. O desempenho corresponde ao de uma boa loja física, mas a empresa espera mais. "Estamos sempre buscando melhorar e ainda neste ano queremos torná-la equivalente a uma cidade e, em 2012, a uma região", diz Sandra.

Um dos retornos que esse leque de investimentos trouxe foi a maior visibilidade da Hope. Isso gerou novas parcerias como a com a estilista Juliana Jabour (foto), que assinou uma linha de lingeries para a marca. "O trabalho começou com o produto e culminou com o Marketing", diz a executiva, ressaltando que quanto mais o produto é valorizado, maiores são as chances de associar a marca a importantes nomes da moda.

Investimento no DNAHope se reposiciona e investe no conceito da marca
As mudanças propostas pela marca são coerentes com o seu DNA. Ao oferecer lojas conceituais, a Hope também ganhou proporcionando uma experiência de compra diferenciada e estreitando o relacionamento entre marca e consumidores. Entre as iniciativas da empresa, está o investimento em treinamento e promoção para as vendedoras. "Desta forma, a marca garante uma experiência à consumidora coerente com sua proposta", diz Ellen Kiss, Coordenadora do curso de Marketing de produtos e serviços de Luxo da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entre as mudanças atreladas ao momento que a empresa vive está ainda a necessidade de reforçar seus valores. A ideia é passar para as consumidoras a preocupação da marca com sustentabilidade e inclusão social. A Hope realiza programas sociais em sua fábrica, com foco nos 1.500 funcionários. A marca quer também busca associar sua imagem ao Brasil, mostrando o orgulho de ser 100% brasileira.

Alinhada a essa proposta e com o objetivo de reforçar essa imagem, a Hope elegeu Gisele Bündchen como sua garota propaganda pelo segundo ano consecutivo. A modelo, que já esteve com a Victoria´s Secrets, estampa os materiais de ponto de venda e todas as campanhas da marca. "A presença da Gisele veio reforçar os valores da Hope, que se assemelham aos dela. Além disso, ela é brasileira como nós", conta Sandra.

*Atualizada às 15h03 do dia 25/04

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