Projeto de branding faz Unimed repensar estratégias | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Projeto de branding faz Unimed repensar estratégias

Cooperativa unificou mais de duas mil expressões de marca em quatro anos

Por | 16/02/2011

sylvia@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Transformar mais de duas mil expressões em uma identidade só era o desafio da Unimed há cerca de quatro anos. Na época, a cooperativa viu que era necessário um estudo profundo sobre a cultura da marca para unificar a mensagem e o posicionamento das 377 unidades espalhadas pelo Brasil, que hoje atendem a mais de 860 mil clientes. O projeto de branding desenvolvido em conjunto com a Tátil foi baseado na campanha desenvolvida pela F/Nazca para a Unimed-Rio que trazia o famoso slogan "O melhor plano de saúde é viver. O segundo é Unimed".

A partir do conceito, a Unimed Brasil iniciou um processo que distanciaria a marca das concorrentes. No primeiro momento, era necessário alinhar a identidade visual, projeto realizado em parceria com a Cauduro Martino. Em seguida, foi a vez de trabalhar o reposicionamento da empresa em todo o país. Tirando o foco da doença, do tomógrafo, do helicóptero e da ambulância - elementos comuns à comunicação de planos de saúde - a Unimed conseguiu se diferenciar.

Levantar a bandeira da qualidade de vida e incentivar atividades como soltar pipa, jantar com a família, bater um papo ou ler um livro acabou por romper paradigmas no segmento. "Mergulhamos no universo da marca e da concorrência. A Unimed já era top of mind, líder de mercado e com o maior ticket médio. Mas a relação com o consumidor amadurece e a marca é um organismo vivo. Por isso achamos necessário fazer esse movimento", explica Stephan Younes, Gerente de Marca da Unimed-Rio, que durante o projeto de branding esteve à frente da Unimed Brasil.

Projeto de branding faz Unimed repensar estratégias

Os quatro territórios da Unimed
Com o sucesso da estratégia que destacava a importância da qualidade de vida, o tema foi se esgotando e a Unimed entendeu, mais uma vez, a necessidade de mudar. Era hora de desfragmentar o discurso de todos os públicos envolvidos com a marca, dos médicos aos laboratórios de exames. Para isso, a empresa realizou mais um estudo sobre o universo da marca, que definiou quatro territórios onde deveria atuar, traduzidos no brandbook que orienta os stakeholders.

O primeiro fala de liderança e inovação e explicita a necessidade da cooperativa em sair na frente e antever o que o consumidor quer. O segundo refere-se à posição facilitadora da Unimed, já que uma prestadora de serviços, especialmente na área de saúde, precisa ajudar o cliente. Há ainda o caráter humano/cuidador, que tem a ver com a própria essência da cooperativa, nascida há 38 anos da união de 27 médicos.

Por último, o território "carioca". "A Unimed é uma cooperativa feita por médicos do Rio de Janeiro. Grande parte do que faturamos fica na região. Ela sempre esteve ligada aos cariocas e percebemos pela pesquisa etnográfica que a empresa tinha que se aproximar de tudo o que era valoroso para eles", diz Younes em entrevista ao Mundo do Marketing.

Projeto de branding faz Unimed repensar estratégias Rio é principal mercado da Unimed
A importância do mercado carioca é tanta, que o projeto de branding foi implementado na Unimed-Rio há dois anos. O Rio de Janeiro é o maior mercado da Unimed, sendo responsável por 12% a 15% do faturamento da Unimed Brasil, que em 2010 deve ter chegado a R$ 2,3 bilhões, segundo estimativa da empresa. "A partir de 2009, deixamos de trabalhar com a Unimed Brasil e passamos a trabalhar com a Unimed-Rio. Foi um projeto de evolução em cima das expressões da marca mais voltadas para o Rio de Janeiro, temas possíveis para atuação", conta Roberto Trinas, Diretor de Negócios da Tátil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O trabalho focado no mercado carioca foi resultado do aprendizado obtido com o projeto nacional. Ambos deram origem às diretrizes que compõem o BrandCenter da Unimed, um centro online de relacionamento da marca que orienta os cooperados sobre como incorporar elementos à comunicação, desenvolver a estratégia e aplicar diretrizes de linguagem visual e verbal.

Com a identidade visual arrumada, o posicionamento único e as diretrizes do BrandCenter definidas foi possível implementar um direcionador de eventos e patrocínios para ativação da marca. "Existia uma pulverização de investimentos. Alinhamos, unificamos e reduzimos o número de orientações para temas de patrocínio, maximizando o retorno financeiro. Desenvolvemos um filtro de validação do que teria pertinência para a marca, com a essência e o posicionamento da Unimed", conta Trinas.

Orientar sem engessar
A iniciativa passou a servir como um guia para dar respaldo aos cooperados no momento de decisão sobre a que eventos e ações a marca deveria estar associada. O projeto, no entanto, tem como objetivo orientar sem engessar, levando em conta as particularidades de cada região. Um exemplo é o patrocínio à Festa do Peão de Boiadeiro de Barretos, que todo ano gerava polêmica por ter a marca associada ao maltrato de animais.

Projeto de branding faz Unimed repensar estratégias Com as orientações, os cooperados de Barretos entenderam que, institucionalmente, a presença da Unimed poderia não ser boa para a marca. Mas sabiam que era impossível não investir, já que é o principal evento da região. A solução foi continuar patrocinando a festa, com um camarote para convidados, e prestar serviço ao realizar o pronto-atendimento do evento.

No Rio, o direcionador de patrocínios também ampliou a atuação da marca em áreas que são tipicamente cariocas. Na cidade, a Unimed é a patrocinadora oficial do Carnaval. A empresa também deixou de patrocinar apenas o Fluminense, para apoiar também o América, conhecido como o segundo time de todo carioca. A Unimed construiu ainda um camarote no Engenhão que homenageia o futebol brasileiro e os grandes jogadores de todos os clubes cariocas.

Idade Interior
No ano passado, o resultado positivo da estratégia da Unimed-Rio também pode ser comprovado a partir das ações digitais realizadas pela agência Gringo. Foi o caso do Circuito Unimed Rio, que pretendia mostrar a cidade como um grande consultório a céu aberto. Já no Twitter, a empresa conta com quatro perfis diferentes que dão dicas de saúde, qualidade de vida e bem-estar. Mas provavelmente o principal sucesso foi a ação batizada de "Idade Interior" e realizada no Facebook.

A ação Idade Interior, em que a partir de testes de perguntas e respostas no Facebook os internautas descobriam a idade interior, foi um dos cases mais viralizados, com 90 milhões de impressões em apenas um mês. Se fosse pagar por isso, a Unimed-Rio desembolsaria pelo menos R$ 1,6 milhão. "Talvez a marca nunca tenha conseguido tocar as pessoas de forma tão profunda, apesar de tão leve, sobre quanto os seus hábitos em relação à alimentação e aos exercícios físicos são importantes para manter-se saudável", comemora Younes.

*Atualizado às 16h50 do mesmo dia

Comentários


Acervo

Pesquisar por Tags

Inteligência Inteligência

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2020.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2020. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss