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O que Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi têm em comum?

Atitudes no agronegócio mostram objetivos e temas comuns às marcas

Por | 01/02/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Um dos mais importantes setores da economia brasileira, o agronegócio responde por grande parte do Produto Interno Bruto (PIB) nacional, além de contribuir para o equilíbrio da balança comercial. Ainda dependente de transações que envolvem commodities, o país deposita na atividade rural boa parte de suas expectativas econômicas.

De acordo com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada da Universidade de São Paulo (CEPEA/USP), o PIB da agropecuária brasileira, apesar de cair 6% em 2009, movimentou R$ 718 bilhões. No ano passado, segundo o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, o setor foi responsável por 42% das exportações brasileiras, cujo valor total contabilizou US$ 64,7 bilhões. O setor emprega aproximadamente um terço dos brasileiros e sustenta cerca de 30% do PIB local.

Embora gere dividendos, as práticas agrícolas estão, também, associadas a questões delicadas, sobretudo em relação ao meio ambiente e aspectos sociais. A expansão das fronteiras produtivas expôs uma série de novos desafios para o setor, que deve, em contrapartida, amadurecer seu modelo de relacionamento junto aos públicos e localidades com vistas ao equilíbrio entre produtividade e engajamento positivo perante comunidades, organizações civis, entidades governamentais, dentre outros agentes relevantes.

Este cenário abre oportunidade para que as principais empresas do setor criem plataformas de atuação sobre causas - que são muitas em um mercado tão sensível. De acordo com o Financiamento e Oportunidades de Conservação e Uso Sustentável (Focus) - uma parceria entre o Fundo Brasileiro para a Biodiversidade (Funbio) e o Instituto Arapyaú - há elementos cruciais a serem endereçados no contexto do setor. São pontos de atenção que não devem alertar apenas os governos, como também empresas.

De acordo com o Focus, é preciso conciliar produtividade e redução dos impactos socioambientais, o que toca temas como educação, conservação, relação com comunidades, incremento de tecnologias, transição para uma economia de baixo carbono e sustentabilidade incorporada às cadeias e processos produtivos.

O agronegócio brasileiro dedica mais de 83% do seu território à "pecuária bovina, soja, cana-de-açúcar, florestas plantadas e agroenergias derivadas da cana-de-açúcar (etanol e eletricidade a partir do bagaço da cana), além do carvão vegetal proveniente de florestas plantadas", segundo o Focus. E, neste cenário, figuram grandes empresas - como Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi - que desenham, por meio de atitudes de marca socioambientais, as prioridades de ação inerentes ao setor.

Uma análise geral leva à conclusão de que tais empresas procuram ocupar os mesmos espaços. Questões ambientais, educacionais, comunitárias e culturais estão na pauta de corporações que desejam equilibrar suas relações locais e, ao mesmo tempo, vincular suas marcas a preceitos sustentáveis. Por viverem problemas e oportunidades semelhantes, as marcas acabam por ocupar plataformas convergentes em suas atitudes.

O que Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi têm em comum?Meio ambiente
Questão central para as empresas de agronegócio, o aspecto ambiental passa por várias dimensões dos negócios na economia rural. Desmatamento, queimadas, uso de produtos químicos e rastreabilidade são alguns dos temas que sempre mobilizam públicos fundamentais para a construção de uma real percepção de valor para as corporações que exploram o setor primário.

Uma das companhias mais representativas do país, a suíça Syngenta, tem no manejo agrícola o mote para o seu propósito global, sintetizado no conceito "Trazendo o potencial faz plantas para a vida". Com uma receita bruta de R$ 3,6 bilhões, a companhia considera que há três desafios a serem endereçados: produzir alimentos de forma alinhada à demanda global; produzir energia limpa e executar suas entregas sem ampliar áreas de cultivo ou o consumo de água.

Neste sentido, a companhia afirma considerar os preceitos ambientais da sustentabilidade em seus processos de negócio e, também, em projetos junto a agricultores, entidades e governos. No Brasil, o Projeto Água Viva é um exemplo: focado em recuperação de nascentes, a atitude já beneficiou 4,8 mil localidades em todo o país. Outro destaque da companhia é o apoio à cidade mato-grossense de Lucas do Rio Verde, que tem como meta ser um município pioneiro na regularização de todas as propriedades rurais à luz do Código Florestal, de maneira que nenhuma delas tenha passivos socioambientais ou trabalhistas, bem como faça uso seguro de defensivos agrícolas - um dos negócios da Syngenta ao lado do desenvolvimento de sementes.

O que Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi têm em comum? Outro ponto relevante da questão ambiental no agronegócio é o manejo sustentável dos territórios que são objeto de plantio. Neste sentido, a educação consiste em uma das principais vias para garantir uma atividade agrícola sustentável. O Projeto Escola no Campo, da Syngenta, visa incentivar, por meio da capacitação de estudantes da zona rural, práticas que respeitem o meio ambiente.

As diretrizes ambientais da Syngenta são globais e, em 2009, segundo a companhia, foram aplicados R$ 2,1 milhões entre projetos incentivados e investimentos diretos distribuídos entre esporte, cultura e projetos socioambientais.

Outra multinacional com forte presença no país, a Monsanto também parte de uma política de sustentabilidade para direcionar suas atitudes na área. De acordo com a companhia, estes princípios obedecem a três eixos: respeitar a legislação vigente; incrementar processos e promover junto aos públicos iniciativas voltadas à conservação e educação ambiental.

A plataforma de meio ambiente da companhia, cuja receita bruta no Brasil foi de R$ 3,6 bilhões no exercício mais recente, divide-se em oito programas focados, basicamente, em conservação, restauração florestal, cuidado com mananciais e preservação de espécies animais. Em suas atitudes, a empresa mantém parcerias junto a órgãos como a The Nature Conservancy e o EarthWatch Institute.

O que Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi têm em comum? Na pecuária, outra frente importante do agronegócio, o grupo Marfrig - detentor de marcas como a Seara - confere autonomia às suas unidades para que desenvolvam ações alinhadas às particularidades de cada comunidade em que operam. Para reforçar seu engajamento ambiental, a companhia foca seu compromisso em duas frentes: conservação da biodiversidade e melhoria dos processos produtivos.

Tendo em vista seu alcance internacional, o grupo é signatário de pactos vinculados à causa e ocupa postos em instâncias relevantes que debatem soluções e políticas para o tema. Uma dessas posições é a presidência do Conselho Diretor do Grupo de Trabalho da Pecuária Sustentável, conduzido pelo Banco Mundial junto ao International Finance Corporation (IFC), voltado à promoção de práticas sustentáveis na cadeia de carne bovina.

As principais empresas do setor têm diretrizes de sustentabilidade estruturadas e procuram divulgar a incorporação dos princípios sustentáveis aos processos produtivos internos e externos, de modo a influenciar toda a cadeia. Além disso, as plataformas ambientais visam minimizar impactos, incentivar a conservação e recuperação de espécies da fauna e flora, além de serem potencializadas por um viés educativo, que capacite agentes locais a adotarem práticas alinhadas aos preceitos corporativos de sustentabilidade.

Educação
Tema central para o desenvolvimento do país, a educação tem uma relevância adicional para o mundo do agronegócio. Além da função pedagógica-profissional, trata-se de uma área que cumpre importante papel quanto à conscientização de jovens, famílias, produtores e organizações em relação a temas sensíveis ao universo rural, como é o caso do meio ambiente.

Na Monsanto, a plataforma educacional divide-se em seis programas que têm como foco, sobretudo, crianças, adolescentes e professores que trabalham nas redes públicas de ensino. As iniciativas, de acordo com a companhia, visam estimular a leitura, capacitar profissionais, formar leitores, treinar professores, prover reforço escolar, bem como promover a inclusão social por meio de uma formação por valores. Um dos programas que cumpre função transcendente à pedagogia tradicional é o "Disseminação da Sustentabilidade". Nele, equipes de funcionários da corporação são responsáveis pela divulgação e compartilhamento de conceitos e práticas sustentáveis junto a estudantes e outros públicos que integram a cadeia produtiva da empresa.

A educação também figura entre as prioridades da Bunge. Há mais de cem anos no país, a produtora norte-americana de alimentos, fertilizantes e processadora de grãos - que também atua no segmento energético - foi responsável, em 2009, por um faturamento bruto de R$ 27,2 bilhões. Proprietária de marcas como Soya e Delícia, a multinacional está à frente de diversas ações junto a estudantes. Uma delas é o programa Comunidade Educativa, que completa oito anos e leva o conceito de "escola sustentável" ao sistema público de ensino fundamental instalado no entorno das operações da companhia.

Na iniciativa, colaboradores da empresa são formados e estimulados a auxiliar no processo de aprendizado infantil, o que se articula com o sistema de voluntariado corporativo da marca. Ainda no escopo do programa, são capacitados - em parcerias com órgãos públicos estaduais e municipais - educadores para a condução de novas práticas pedagógicas. Articulado ao Comunidade Educativa, teve início recentemente o Comunidade Criativa, voltado à formação profissional de jovens em funções correlatas ao desenvolvimento sustentável dos locais em que a companhia está presente.

As ações educativas da empresa são coordenadas pela Fundação Bunge. Criada há mais de 50 anos, a entidade sistematiza e direciona os investimentos sociais da companhia. Além dos programas pedagógicos, que compõem a plataforma socioambiental, a organização atua no incentivo à pesquisa e excelência em torno da sustentabilidade e na preservação da memória corporativa.

Segundo Cláudia Calais, gerente de Responsabilidade Social da Fundação Bunge, os programas educativos foram modificados com vistas a estimular "o aparecimento de ideias inovadoras e inclusivas". "Ao optarmos por este caminho, analisamos os programas e projetos existentes e a continuidade de cada um; agrupamos nestas três linhas e trabalharemos intensamente para aprimorá-los ainda mais, com o compromisso de checar os resultados efetivos", afirma. Em 2009, as doações da mantenedora, a Bunge Brasil, somaram R$ 5,5 milhões.

Além da Bunge, outra companhia norte-americana que contempla a educação e faz uso de uma fundação para gerir seus investimentos sociais é a Cargill. Com receita líquida de R$ 15,8 bilhões registrada no país em 2009, a empresa criou sua entidade em 1973, cujo objetivo inicial concentrava-se no incentivo à produção científica com aplicações nas suas áreas de negócio, além de atividades com caráter social.

Após os anos 1990, a organização ampliou seu escopo de ações e, hoje, desenvolve atitudes sociais com foco majoritário em educação. Dentre as principais iniciativas, destaca-se o programa "Fura-Bolo". Desenvolvido em parceria com secretarias municipais de educação, visa incrementar o ensino fundamental por meio da distribuição de livros elaborados para alunos do segundo ao quinto ano. Além do material didático personalizado, são capacitados anualmente mais de 2 mil educadores, que cumprem a função de estimular a leitura e valorizar a cultura popular brasileira. As ações sociais da companhia contabilizaram, em 2009, R$ 3,4 milhões.

Cultura
Plataformas culturais também são comuns nas protagonistas do agronegócio brasileiro, seja para afirmar o laço junto a comunidades do entorno de operações ou auxiliar na promoção simbólica do Brasil no exterior, sobretudo nas companhias com forte presença em outras nações.

A JBS-Friboi, multinacional brasileira líder no setor de carne bovina com uma receita líquida de R$ 55,2 billhões em 2009, apoia a Companhia Brasileira de Ballet, com o objetivo de divulgar mundialmente as expressões culturais do país. No escopo da iniciativa, inclui-se o Conservatório Brasileiro de Dança, que em seu quarto ano já é um centro de referência para praticantes. A escola foi premiada, em 2008 e 2009, como a melhor do país no Festival de Dança de Joinville, em Santa Catarina. Atualmente, a Companhia realiza apresentações no exterior, com passagens por Mônaco, China, Estados Unidos, dentre outros países. A internacionalização do grupo alinha-se ao intuito da marca de expandir-se para os mercados de exportação que fazem da companhia uma das líderes globais no agronegócio.

Prêmio Fundação Bunge: cultura é prioridade no agronegócio
A Monsanto também prioriza as atitudes culturais ao direcionar recursos incentivados sob o argumento da geração de renda, melhoria das condições de acesso à cultura, educação e incremento da qualidade de vida dos beneficiados. Em 2009, a empresa destinou R$ 4 milhões distribuídos por oito projetos. Como principais focos, figuram o acesso à leitura, música, teatro, dança e cinema, que atendem a objetivos como formar públicos e preservar o patrimônio cultural imaterial, de modo a criar vínculos com o contexto brasileiro sob a forma do seu universo simbólico, ao mesmo tempo em que amplifica seu grau de conexão junto a comunidades locais.

Prêmios também são comuns ao universo da cultura. A Fundação Bunge concede reconhecimento a personalidades proeminentes nas Artes, Letras e Ciências. O rigoroso crivo seleciona indicados por acadêmicos, pesquisadores e entidades culturais. Até 2009, 159 pessoas foram contempladas com o prêmio.

Relacionamento comunitário
Além de iniciativas culturais e educacionais, outras ações são desenvolvidas pelas marcas de agronegócio com o objetivo de estreitar laços junto a comunidades que envolvem suas operações. Normalmente articuladas a programas de voluntariado corporativo ou organizações locais, as atitudes contemplam temas de interesses variados, pautados pelas necessidades e características das regiões em questão. Predominam, nesse sentido, ações de caráter pontual conectadas a questões de gênero, saúde, alimentação, segurança, dentre outros. Todavia, trata-se de uma frente transversal às demais.

Objetivos por área
As práticas das gigantes do agronegócio brasileiro estão vinculadas a objetivos semelhantes que se cruzam com as plataformas de atuação:

Meio ambiente: minimizar impacto ambiental; rever processos produtivos; influenciar a cadeia de valor; conservar espécies e estimular práticas educacionais voltadas ao tema.

Cultura: aproximar-se de comunidades locais por meio da preservação dos patrimônios material e imaterial; difundir as expressões brasileiras no exterior; promover o acesso e formar público.

Educação: incrementar relacionamento comunitário; criar reputação de cidadania junto a governo, moradores e outros públicos de influência local.

Relacionamento comunitário: estimular voluntariado corporativo; contribuir para o saneamento de problemas localizados; estabelecer relações qualificadas pela confiança e conhecimento das necessidades locais.

Objetivos de atitude de marca
Ao praticarem atitudes, as marcas comumente buscam endereçar cinco objetivos: valorizar a marca; criar reputação de cidadania; manter relacionamentos; gerar resultados comerciais e realizar endocomunicação, fortalecendo o engajamento interno. O histórico de pesquisas realizadas pelo Com:Atitude demonstra que reputação de cidadania é uma das prioridades entre as empresas, o que se confirma na análise das iniciativas do agronegócio. Relacionamento e endocomunicação são outras duas metas fortemente tocadas pelas plataformas de atuação das empresas que compõem o setor, demonstrando unidade quanto às prioridades e questões sensíveis entre tais corporações.

* Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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